Wie kommt der Inhalt zum Kunden und umgekehrt? CMS oder CRM oder beides?

Digitale Produkte müssen anders konzipiert werden als Printprodukte. Sie sind nie abgeschlossen, können in tausend Einzelteile zerlegt und auf allen möglichen Wegen in einen neuen Kontext gestellt werden. Damit Content digital in den verschiedensten Formen erscheinen kann, muss er klassifiziert, verlinkt und medial angereichert werden durch das passende Content Mangement System. In den USA wird jetzt dies ergänzt um “audience management”, das passende Zielgruppenmanagement. Alter Wein in neuen Schläuchen?

In der Dichtung wird so lange um das richtige Wort gerungen im Zusammenspiel zwischen Dichter und seinen ersten kritischen Lesern und Lektoren, bis das fertige Werk auf den Markt kommt. Die Zwischenschritte und Varianten sind etwas für die historisch kritische Ausgabe. Und etablierte Verlage verstehen nicht, wieso nicht lektorierte Werke durch Self Publisher den Markt genauso überschwemmen dürfen wie ihre eigenen, geprüften und bearbeiteten, zuweilen aber auch aus der Umsatznot geborenen Werke. Hier macht der klassische Werksbegriff in vielerlei Hinsicht noch Sinn.

Im Bereich der Ratgeber oder Fachwerke bietet sich jedoch eine dauernde Bearbeitung und Erweiterung geradezu an. Mit der richtigen Klassifizierung und Notierung der Inhalte, können diese dann nicht nur sinnvoll mehrfach verwertet werden, sondern finden nach ihrem Weg ins Netz zuweilen auch den Weg zurück. An die Stelle einer Produktdesign- und Vermarktungs-orientierten Strategie tritt eine Content-Strategie, damit der eigene Content nicht nur im Rahmen eines abgeschlossenen Produktes sinnvoll nutzbar ist, sondern auch im Rahmen von Curation-Plattformen und Themen-Channels wie www.scoop.it. Ben Elowitz hat die Diskussion um das richtige Content Management System (CMS) erweitert um die Frage nach dem Zielgruppenzugang, der klassischen Domäne des CRM (Customer Relationship Management), das traditionell die Kundendaten pflegt und hegt. Er führt zu Recht einige wichtige Punkte auf, die zu berücksichtigen sind bei der künftigen Gestaltung.

1. Das Content Management System muss die verschiedenste Kanäle im Netz bedienen können. Es muss in der Lage sein, die Inhalte problemlos auf Twitter, Facebook, Pinterest und Co. zu schicken. Die Inhalte müssen dafür codierbar sein.
2. Je besser die Kundendaten mit dem CMS verknüpft sind, desto besser werden auch die Trefferlisten und Inhalte für ihn sein. Der Kunde erwartet für ihn aufbereiteten Content. “Big Data” lautet das Schlagwort.
   Dabei sollten möglichst in Echtzeit auch die aktuellen Suchbedürfnisse gespiegelt werden, nicht nur die vergangenen.
3. Social Media spielt dabei eine genauso große Rolle wie die klassischen Distributionskanäle. In der Verknüpfung der Daten entsteht Mehrwert in der Vermarktung.

Ist für viele (Publikums-)Verlage schon die direkte Auseinandersetzung mit dem eigentlichen  Kunden, nämlich dem Leser, oftmals eine Neuerung, so ist die differenzierte Betrachtung der unterschiedlichen digitalen Publikationskanäle der nächste, wichtige Schritt.

Es sind Systeme, wie sie z.B. vom Berliner CMS-Anbieter PAUX angeboten werden, die künftig die Kundenrelation schon im Content verankern und nicht erst im Vertrieb in den klassischen CRM-Systemen, zum Beispiel durch die dort realisierte Kommentarfunktion für den Leser, oder die eingebaute Facebook-Integration. Dann erst lässt sich social media richtig nutzen – und der digitale Kundenkontakt und damit die Umsätze in den unterschiedlichen digitalen Kanälen können somit optimiert werden.