Warum soll ich heute noch ins Museum, wenn doch Google Art den Weg vom Sofa aus schon so schön geebnet hat? Und was soll ich dort, wenn ich alle Hintergrundinformationen eh viel einfacher im Netz finde? Und selbst die schweren und verstaubten Kataloge mit mehr oder minder akademischem Geplänkel gibt es kurz nach der Eröffnung schon im Antiquariat zu finden.
Die Zahlen sprechen eine andere Sprache. Museen werden nach wie vor stark besucht. Zwar droht auch hier wie im Fußball eine immer größere Kluft zwischen den großen “Namen” und Ausstellungen und den weniger beachteten, kleineren “Events”. Aber insgesamt ist die Nachfrage enorm groß.
Museen sind demnach als die Kathedralen der Moderne gefragt. Trotzdem müssen sie sich in der Fülle der Angebote die Frage stellen, wie sie die Besucher am besten anlocken können.
Eine interessante Analyse hierzu bietet Colleen Dilenschneider, die das Zusammenspiel von digitaler Werbung und realer Präsenz für verschiedene Museen untersucht hat.
Wenig überraschend sind soziale Medien bedeutend für den ersten Zugang zu Informationen über ein Museum oder eine öffentliche Organisation.
Der Zugang zu Informationen erfolgt durchweg über das Internet. Soziale Medien und die Nutzung von Smartphones und Tablets sind dem Trend der letzten Jahre entsprechend bedeutend (Quelle: Colleen Dilenschneider).
Interessant ist dabei, dass die klassischen Medienanbieter nach wie vor einen guten Ruf haben. Kuratierte, bewertete Information ist nach wie vor wichtig und etwas wert. Print wirkt. Auch die direkte e-Mail hat hier durch den eindeutigen Absender ihre Berechtigung.
Die persönliche Empfehlung ist nach wie vor die vertrauenswürdigste Quelle. Dicht gefolgt von den bekannten, über Jahre und Jahrzehnte erstarkten Marken der Zeitungen, Magazine und Nachrichtensender. Diese müssen jetzt darauf achten, ihren guten Ruf nicht zu verlieren (Quelle: Colleen Dilenschneider).
Dabei spielt die Zeit den sozialen Netzwerken zu. Vor allem die Bewertung von anderen im Netz verlagert die Gewichte. Je besser es einem Anbieter gelingt, im Netz auch qualitativ hochwertige Inhalte zu setzen, diese von anderen bewerten und für gut befinden zu lassen, desto größer der Erfolg.
Gesamt gesehen gewinnen die sozialen Netzwerke an Bedeutung und verdrängen in Bezug auf Reichweite und Relevanz beim Nutzer die nach wie vor so verlässlichen Quellen auf gedrucktem Papier (Quelle: Colleen Dilenschneider).
Geht es darum, Besucher das eigene Museum als besonders wertvoll zu zeigen, müssen die Absender dieser Botschaft natürlich auch vertrauenswürdig sein. Earned Media statt paid media ist ja schon lange ein Schlagwort und es bietet sich an, hier die Erfahrungen aus dem Content Marketing zu nutzen und das Modell zu erweitern um Owned und Social Content.
Das Modell earned und payed media, hier aus den Erfahrungen des Content Marketing erweitert um social und owned content (Quelle: talkabout).
Es zeigt sich dann, dass das Zusammenspiel der verschiedenen Wege mittelfristig zum Erfolg führt.
Vertrauensvolle Quellen zählen.Gekaufte Anzeigen helfen hier wenig. Die klassische PR-Arbeit bei Zeitungen findet ihre Fortsetzung (Quelle: Colleen Dilenschneider).
Hat man durch dieses Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle den digitalen Zugang zumindest methodisch geklärt, so ist ein weiterer wichtiger Punkt nicht zu vergessen: das Zusammenspiel von persönlicher Berührung und unmittelbarem Kontakt. Die Museen kennen sich ja darin aus, ihre Exponate so gut wie möglich zu präsentieren. Wenn sich die die Besucher über soziale Netzwerke und den Austausch über das Museum und dessen Inhalte diesem genähert haben, warum soll die Kommunikation vor Ort nicht auch geändert werden? Jetzt gilt es, auch die Personen im Museum zu schulen und den persönlichen Austausch zu verbessern. Das Bild vom Online-Dating ist hier passend: Nicht nur die Beschreibung muss stimmen, auch der erste, reale Eindruck muss sitzen, wenn man will, dass später gut darüber gesprochen wird.
Je besser die Begleitung des Besuchers vor Ort ist, desto besser der Eindruck vor Ort und desto eher wird auch der Besucher zum Multiplikator. Das ist altbekannt. Da aber jetzt die erste Begegnung mit dem Museum über das Netz kommt, muss die Kette der “Touchpoints zum Kunden” in sich stimmig sein. Es gilt, die Selbstdarstellung des Museums im Netz auch mit der vor Ort abzustimmen (Quelle: Colleen Dilenschneider).
