Generation Y, millenials, digital natives – wozu diese Studien?

Ach die Jugend! Die Klagen wollen seit den Ägyptern nicht abebben über deren Verrohung, denn Kinder verhalten sich nicht immer wie die Eltern.
Mit der Digitalisierung erhält dieser Klassiker jedoch eine besondere Note, denn er ist verbunden mit der Angst, dass die Kinder eigentlich etwas viel besser können als die Erwachsenen und sie abhängen. Und dass die schweißtreibende Arbeit der Eltern nicht mehr gefragt ist.
Und hier vermischen sich die Ängste um das eigene Geschäftsmodell mit denen nach der Zukunft und der Generationendebatte. Meist müssen dann am iPad wischende Babys und Fernseher ohne Touchscreen („der kann ja nix“) dafür herhalten, dass die Jugend alles schon kapiert hat, was da zwischen der 0 und der 1 so passiert. Dass Generationen geprägt sind von ihrer Zeit und den Schicksalen ihrer Eltern ist logisch. Dass der Umgang mit den Medien einen entscheidenden Einfluss auf das Verhalten hat, ist zumindest umstritten. Schulmeister verweist mit Bezug auf Hartung/Schorb, dass Medien von Jugendlichen in unterschiedlichem Kontext genutzt und gebraucht werden: als Begleiter für Alltagsrituale, als Vorbild für Lebensmodelle und Experimentierfeld, als soziale Anschlussstelle, als Accessoires und Requisiten der Selbstdarstellung. Und je nach Bedeutung der Medien kann erst erkannt werden, ob das Medienverhalten jetzt konstitutiv ist für einen Generationenwandel oder einfach so nebenherläuft.
Und dass jede Generationendebatte immer die Schwierigkeit hat, dass eine Generation in ihre Einzelteile zusammenfällt, wenn man sie nur gründlich und sorgfältig untersucht, das ist auch klar. Rolf Schulmeister fragte schon 2008, ob es eine „Net Generation“ gebe – und gibt selbst die Antwort.

Schulmeister

Ralf Schulmeister weist auf die Schwierigkeit hin, dass Kohorten bei der Analyse von Generationen gebildet werden können, die Aussagekraft aber begrenzt ist, denn es „ergeben sich Differenzierungen der Jugend in Subgruppen, die sich hochgradig nach Nutzungsfrequenz, Nutzungsmotiven und Kompetenzen unterscheiden“ (Schulmeister, S. 93).

Zugleich müssen Medienunternehmen – so wie alle anderen Branchen auch ! – ihre Kunden wieder mehr in den Blick bekommen. Denn die bisherigen Kunden ändern ihr Verhalten, die Angebote wandeln sich mit ihnen und digitale Produkte werden anders konzipiert. Nämlich möglichst mit dem Kunden. Co-Creation heißt das Schlagwort, unter dem man so viel fassen kann wie die allmähliche Bugbereinigung einer Software bis hin zu ausgewählten Fokusgruppen zur Produktentwicklung. Wir nehmen in unseren Projekten hier die ganze Bandbreite wahr.

millenials

Wenn man eine ganze Generation in einen Topf wirft, sind Vorurteile schnell geschaffen. Der genaue Blick auf die je eigene Verhaltensweise ist nötig. Nicht nur, dass soziale Medien häufiger genutzt werden, auch im Wie und Warum bestehen Unterschiede. Hier ein Beispiel aus einer aktuellen Studie des American Press Institutes.

Und hier wird uns oft die Frage gestellt, ob man sich nicht ändern muss, weil die Jugend anders denkt.
Die Antwort ist: Ja. Aber nicht wegen der Jugend. Sondern weil (fast) alle gesellschaftlichen Schichten von der Digitalisierung betroffen sind. Gedrucktes wird noch gerne (vor)gelesen – und nicht zu wenig. „Millenials“ lesen nach wie vor gedruckte Bücher, wie unlängst wieder in einer Befragung von Publishing Technology deutlich wurde. Und zugleich drängen sich digitale Produkte, Angebote, Services an vielen auf, weil sie einfach für den Kunden eine bessere Leistung bieten.
Es gilt also auseinander zu halten, was die Jugend gerade macht und will und was mein jeweiliger Kunde gerade macht und will. Denn die meisten Verlage bedienen nicht explizit  Jugendliche, sondern oft ihre kaufkräftigeren Eltern. Und auch die informieren sich auf digitalem Wege über Produkte oder wollen gleich digitale Lösungen.
Die Diskussion um „millenials“, die Generationen Y und Z beflügeln zugleich die Bereitschaft sich zu ändern. Deshalb lohnt ein Blick auf deren Verhalten allemal.

Aber bedeutender ist das Sammeln von Daten zum Verhalten der eigenen Kunden. Denn dass sich etwas ändert ist keine Neuigkeit. Wer sein Verhalten gerade wie verändert, das gibt erst die entscheidende Information, was man am eigenen Produkt wie entwickeln muss (siehe unser Seminar zum Thema „Kundenanalyse„). Und hier sollte man seine gegenwärtigen Kunden als erste kennen lernen. Denn die zahlen jetzt schon.

 

Veröffentlicht von

www.smart-digits.com

Meine Schwerpunkte sind die strategische Entwicklung von Unternehmen, die Gestaltung der passenden Geschäftsmodelle und die Kundenanalyse - das klingt nach trockenem Brot. Aber es kann sehr kreativ, anregend und erfüllend sein. Aus meiner Erfahrung als Produktmanager, Verlagsleiter und Geschäftsführer beim Carl Hanser Verlag und Haufe-Lexware kenne ich das Mediengeschäft und die Herausforderungen durch die Digitalisierung. Mit Partnern entwickle ich Plattformen wie flipintu oder lectory und digitale Lernmethoden mit dem Goethe-Institut und verschiedenen Universitäten. Man muss etwas selber erfahren, um es auch vermitteln zu können. Nicht dass ich ein Fan von Steve Jobs wäre, aber seine legendäre Rede in Stanford ist klug und das Motto passt: Stay hungry. Stay foolish. Das Leben ist zu kurz, um es mit sinnlosen Meetings und Phrasen zu vergeuden.

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