Influencer und Multiplikatoren

Mit Malcolm Gladwells “Tipping Point” hat die Suche nach den “viralen Effekten” begonnen. Denn wie bei der Verbreitung von viralen Krankheiten sucht man nach den wenigen, wichtigsten Multiplikatoren, die durch ihre besonders hohe Reichweite dann Epidemien auslösen können. Mit dem Anstieg der sozialen Netzwerke in den letzten Jahren hat dieser Ansatz nochmal mehr an Bedeutung gewonnen.
In diesem Zusammenhang lohnt sich ein Blick auf eine Studie  der Macromedia Hochschule und den webguerillas, die das Verhalten von Influencern bei der Markenentwicklung untersucht.

Eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse der Studie:

 

 

“Influencer” zeichnen sich dabei im Unterschied zu “Recommendern” und anderen Konsumenten dadurch aus, dass sie ein hohes Markenbewußtsein haben und als Marktexperten gelten. Marken sind ihnen wichtig, sie identifizieren sich mit ihnen und sprechen auch gerne darüber. Ihr Bekanntenkreis scheint sie als Kenner zu schätzen und sie geben ihre Meinung auch gerne weiter. Sie sind eher männlich, jung und mit einer höheren Ausbildung als der Durchschnitt. Durch ihre meist tägliche Kommunikation in den sozialen Netzwerken fällt ihre Stimme besonders ins Gewicht. Sie besprechen oder kommentieren meist einmal die Woche Produkte auf Blogs und anderen Plattformen.

 

 

Der Grund für diese Personen, sich besonders aktiv einzusetzen, liegt der Studie zu Folge vor allem in sieben Punkten. Sie stellen eine Verkürzung und Konzentration von 32 Motivatoren dar, die in aktuellen wissenschaftlichen Studien genannt werden. Diese können je nach Standpunkt auch in andere Motivationssysteme wie die limbic map oder die Sinus-Welten überführt und dort eingeordnet werden:

• Extrovertierheit und Reputation
• persönliches Marken- und Produktfandom
• altruistische Beratung anderer
• finanzielle Vorteile durch die Empfehlung
• Unterstützung “guter” Unternehmen
• “Empowerment” als kritischer Konsument
• Unzufriedenheit ausdrücken und Rache ausüben.

Dabei werden positive wie negative Meinungen zu den Produkten verbreitet, während nur negative Meinungen meist nicht vorkommen (lediglich bei 2%).

Der Studie zu Folge unterscheiden sich das Verhalten in den USA und Deutschland kaum. Lediglich bei Twitter ergibt sich eine unterschiedliche Häufigkeit der Nutzung und damit Bedeutung. Facebook, YouTube und Twitter sind die wichtigsten Kanäle für die Influencer.

 

 

Dabei fällt auf, dass fast alle (99%) ihren Marken auf Facebook folgen und immerhin 89% auf Twitter und 75% auf YouTube. Das heißt, dass die Präsenz dort auf alle Fälle für die Firmen von Bedeutung ist. Influencer zeichnen sich dadurch aus, dass sie diese drei Plattformen überdurchschnittlich oft nutzen. Sie posten, liken und twittern deutlich häufiger als alle anderen Netzteilnehmer auf den Seiten “ihrer” Marken. Facebook liegt dabei vorne, aber auch Twitter und YouTube werden wöchentlich von deutlich mehr als 50% genutzt für die Kommunikation über die Marken bzw. deren Inhalte.

 

 

Fazit

Die Multiplikatoren kann man im Netz gut erkennen an ihrer gesteigerten Aktivität. Im Zusammenspiel mit Werbekampagnen und Produktentwicklung sollten sie immer einbezogen werden. Und mit Sicherheit können Influencer durch die Affinität zur Marke und den Produkten auch für Co-Creation-Prozesse genutzt werden. Sie wären die ersten Anlaufstelle.
P.S. In einer Untersuchung in Stellenanzeigen von 2017 stellt Joblift eine gestiegene Bedeutung des Themas in Werbe- und PR-Agenturen fest.