Wie gelingt Metadaten-Optimierung im Verlag?

Als ich 2014 beschloss, mich vom allgemeinen Online Marketing hin zum Metadaten-Management zu spezialisieren, war mir noch nicht klar, dass sich damit mein Aufgabenfeld im Grunde eher noch erweitern würde. Denn Metadaten-Optimierung betrifft alle Metadaten im Unternehmen – von den Produktstammdaten über den Vorschautext bis hin zur ONIX-Meldung und Website-Contents. Für deren Optimierung ist der Kontakt zu fast allen Abteilungen nötig. Metadaten-Management ist auch deshalb ein Workflow-Thema. Wer keine Zeit hat für unseren Intensivkurs für Metadaten-Manager bei der Akademie der Deutschen Medien, hier schon mal ein paar Tipps:

Ist das noch Datenpflege oder schon Marketing?

Für viele Verlage bedeutet Metadaten-Optimierung die bessere Suchmaschinen-Freundlichkeit ihrer Produktbeschreibung. Dabei wird oft vergessen, dass bereits bei den Grunddaten der Produkte und deren Versand häufig Fehler entstehen:

• Sind Titel und Untertitel aufeinander aufbauend? Enthalten sie bereits die wichtigsten Keywords für Suchmaschinen?
• Gibt es im Programm Reihen, die an den Handel gemeldet werden sollten, weil sie den Abverkauf fördern?
• Sind für alle Produkte sowohl vertrieblich als auch inhaltlich relevante Schlagworte gemeldet worden?
• Ist eine tägliche Aussendung aller Metadaten-Updates via ONIX gewährleistet?
• Ist bei Preisänderungen gewährleistet, dass diese überall am Markt gleichzeitg erscheinen?
• Werden die Titel im Handel so kategorisiert, wie der Verlag das möchte?

Viele dieser Fragen zeigen bereits, das ein sauberes Metadaten-Management eine verkaufsfördernde Wirkung hat. 2014 veröffentlichte das VLB mit der GFK hierfür eine Studie, aus der klar hervorging, wie wichtig vollständige Produktinformationen für den Verkauf online wie offline sind. Für Backlisttitel ist eine gute Qualität der Metadaten meistens sogar die einzige Marketingmaßnahme. Die Studie zeigte: Schlechte Metadaten entscheiden oft über Erfolg und Misserfolg im Longtail.

 

 

Wer kümmert sich um Metadaten?

Leider bleiben oft viele Metadaten-Themen im Verlagsalltag auf der Strecke. Oft mangelt es an klar definierten Zuständigkeiten, häufig ist die Abteilung mit den größten Nöten nicht die, die das Problem lösen kann. Viele Aufgaben sind zudem nur abteilungsübergreifend zu meistern. Hier gibt es verschiedene Lösungsansätze:

Option 1: Metadaten-Optimierung zur Chefsache machen

Geben Sie in Ihrem Haus dem Thema die nötige Bedeutung, in dem Sie beispielsweise eine Stabsstelle einrichten, die das Thema “Metadaten-Optimierung” vorantreibt. Der große Vorteil: Sie können sofort loslegen, müssen keine großen personellen oder strukturellen Veränderungen vornehmen. Die größte Gefahr: Der frisch ernannte Mitarbeiter bzw. das Team wird mit seinen Projekten in den Abteilungen nicht hoch priorisiert und reibt sich im Kampf um Ressourcen auf.

Option 2: Eine Person oder Abteilung hat den Hut auf

Ernennen Sie eine Person zum Metadatenbeauftragten. In der Regel eignet sich ein Vertreter aus dem Lektorat, Vertrieb oder Marketing besonders gut. Verhindern Sie, dass die Rolle einer Kollegin oder einem Kollegen zugewiesen wird, der/dem die Affinität zum Thema oder die nötige “Stimme” im Haus fehlt. Gerne werden solche Zusatzaufgaben denen zugeschoben, die gerade Kapazitäten haben; Vorkenntnisse und Durchsetzungskraft spielen dabei oft leider ein untergeordnete Rolle. Dieser Metadaten Manager sollte dann auch engen Austausch mit Barsortimenten und Buchhändlern pflegen und sich bei Konferenzen, Branchentreffen up-to-date halten.

Option 3: Das abteilungsübergreifende Projektteam

Die Verlagsgruppe Droemer Knaur aus München richtete Anfang 2016 ein Projektteam ein, das alle Themen, die Metadaten betreffen, bündelt, priorisiert und abarbeitet. Diese Gruppe besteht aus Vertretern von IT, Marketing, Vertrieb und Lektorat – also allen Abteilungen, die hauptsächlich an den Produktinformationen im Verlag arbeiten. Erledigt werden die Teilprojekte in dreiwöchigen Sprints und mithilfe agiler Projektmethoden. Die Verantwortlichkeiten wechseln pro Teilprojekt – je nachdem, welche Abteilung die treibende Kraft ist. Der größte Vorteil: Durch das interdisziplinäre Team fallen die Themen nicht mehr zwischen den Abteilungen runter. Die Schwierigkeit: Ein so aufgesetztes Projekt erfordert viel Selbstorganisation und hohe Motivation der Mitarbeiter.

Wo fange ich an, wie weit muss ich gehen?

• Sammeln Sie zunächst in den Abteilungen von Marketing, Vertrieb und Lektorat bzw. Redaktion alle Themen, bei denen die aktuelle Qualität der Metadaten ein Problem darstellt.
• Priorisieren Sie diese Themen nach Umsatzrelevanz und möglichem ROI. Bereits jetzt werden Sie feststellen, bei welchen Mitarbeitern die größten Nöte und bei welchen die meisten Aufwände für die Lösung liegen
• Bringen Sie diese beiden Parteien mit einer der oben benannten Maßnahmen an einen Tisch und erarbeiten Sie ein Lösungsszenario.
• Beginnen Sie dann mit einem möglichst überschaubaren Projekt, z.B. Aufräumen von Grunddaten, Optimierung der Meta-Titles und -Description auf der Verlagswebsite. Erst dann sollten Sie sich an größere Projekte wie “Schreiben suchmaschinenoptimierter Texte” machen, die erst langfristig wirken sowie Schulungen und Änderungen der internen Workflows erfordern. Solche Großprojekte gelingen viel leichter, wenn das Team oder die Stabsstelle bereits eingespielt ist.

In einem Interview vom 17. März 2016 im Börsenblatt spricht sich Heiko Hartmann (Professor für Marketing in Medienunternehmen an der HTWK Leipzig) dafür aus, dass Verlage sich beim Thema Metadaten unbedingt besser aufstellen sollten. Denn wer hier seine Hausaufgaben nicht macht, hat im Kampf um Aufmerksamkeit in der heutigen digitalen Welt wenig Chancen. Die Zeitungsmedien, die schon länger mit Onlineangeboten Geld verdienen, haben das bereits verstanden. Doch auch Buchverlage dürfen nicht vergessen, dass sie für ihre hervorragenden Produkte, die sie jedes Jahr auf den Markt bringen, ebenso hervorragende Metadaten benötigen, um sie online auffindbar zu machen und damit besser zu verkaufen.

 

Sie wollen mehr wissen?

Im April 2016 veranstaltet die Akademie für neue Medien erstmals einen Intensivkurs für Metadaten-Manager. Und hier geht es zu früheren Beiträgen zum Thema Metadaten und Vorschauen, der Erschließung von Metadaten in Kunstbibliotheken durch Spiele und Metadaten bei Amazon.