Alles Amazon, oder was? Der Buch- und eBook-Markt in den USA

Was haben für uns die Kennzahlen zum Medienmarkt in den USA und die Wettervorhersage in Spanien gemeinsam? Man sieht zwar Wolken über den Atlantik kommen – aber ob es dann auch in DACH wirklich regnet, das muss man immer noch einmal selber herausfinden. Seit zwei Jahren kommen aus dem US-Markt regelmäßig Schlagzeilen über stagnierende eBook-Märkte und digitale Ermüdung (wir haben mehrfach darüber berichtet, zuletzt in unserem Update 10/2016). Eine neue Datenanalyse versucht nun, hier eine zusätzliche empirische Grundlage für den Buch- und eBook-Markt zu liefern. Was sagen die Zahlen über die Marktentwicklung in den USA aus? Und welche Schlüsse könnte man daraus für Deutschland ziehen?

Mit neuer Datengrundlage zu neuen Erkenntnissen

Auf der Digital Book World 2017 gab es eine bemerkenswerte Keynote mit einer bisher einzigartigen Datenanalyse über den US-Verlagsmarkt: Bereits seit einigen Jahren stellt der Selfpublishing-Starautor Hugh Howey zusammen mit einem anonymen Data Scientist mit dem Pseudonym „Data Guy“ Marktzahlen aus der Sicht von Autoren und ihren Erlösen zusammen. Die Daten werden dabei im Wesentlichen aus dem Scraping und der Analyse von Amazon-Verkaufszahlen gewonnen und regelmäßig in den Author Earnings-Reports zusammengestellt – eine hochinteressante Quelle für die Marktentwicklung in den USA, da diese Perspektive aus den „offiziellen“ Auswertungen zum Buchmarkt kaum zu ersehen ist. Wir hatten schon darauf hingewiesen, dass diese Zahlen eine bessere Einschätzung der Gesamtentwicklung bieten als die „offiziellen“ der Verlage und Händler, denn sie berücksichtigen die steigende Anzahl der eBooks durch Selfpublisher.

Dieses Jahr hatte „Data Guy“ nun zum ersten Mal die Möglichkeit, in seine Auswertungen auch Zahlen von Nielsen Bookscan und Pubtrack einzubeziehen (den zwei „offiziellen“ Marktforschungen der AAP) und so eine kombinierte Sicht der Entwicklung vorzulegen. Das ist ungefähr so, als könnte man für den deutschen Markt die Zahlen von Media Control und der GfK mit dem Amazon-Scraping und der Selfpublisher-Marktauswertung von Matthias Matting kombinieren. Die voluminöse und komplexe Präsentation zur DBW-Keynote ist mittlerweile auch auf der Author-Earnings-Seite frei verfügbar – neben dem exzellenten, aber wie immer relativ langen Artikel von Mike Shatzkin zum Thema hier eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse aus unserer Sicht:

Die Selfpublisher sind ein wesentlicher Faktor im eBook-Markt, werden aber von der traditionellen Marktforschung bisher ignoriert

Schon immer gab es in den Zahlen von Author Earnings das klare Signal, dass neben den Verlagstiteln im traditionellen Buchhandel und bei Amazon die Veröffentlichungen der Selfpublisher eine immer größere Rolle für den Gesamtmarkt spielen. Im Vergleich der Zahlen aus traditioneller Marktforschung und Amazon-Scraping lässt sich diese Rolle erstmals gut quantifizieren: Innerhalb der eBook-Verkäufe bei Amazon gehen 42% der Absätze und 24% des Umsatzes an Titel, die ohne ISBN publiziert werden, d.h. die nur hier verfügbar sind. Nimmt man Selfpublisher und Veröffentlichungen von Amazon-Imprints zusammen, so ergibt sich in diesem Segment über alle Medien hinweg (POD-Printtitel, eBooks und Hörbücher) ein Markt von etwa 300 Mio. Verkäufen (vs. etwa 650 Mio. Printverkäufen über alle Handelskanäle).

Mit anderen Worten: Hier hat sich in den letzten Jahren eine „Schattenökonomie“ von Selfpublishing-Veröffentlichungen ohne ISBNs entwickelt, die für etwa 1,25 Milliarden US-Dollar Umsatz verantwortlich ist und die fast 1/3 der insgesamt verkauften Absätze ausmacht. Daran sind zwei Aspekte bemerkenswert: Zum einen geht dieses Segment komplett am traditionellen, stationären Handel vorbei und kommt nahezu ausschließlich Amazon zugute. Zum anderen verzerrt dieser Anteil traditionelle Marktstatistiken bis zu dem Punkt, an dem sie für eine Gesamtbetrachung des Consumer-Marktes im Grunde nichtssagend sind.

Selfpublishing: In den USA mittlerweile eine milliardenschwere „Schattenökonomie“ – und nicht nur im eBook-Markt. (Quelle/Copyright: authorearnings.com)

 

Keine ISBN? Kein Problem. Zugute kommt dies aber fast ausschließlich Amazon. (Quelle/Copyright: authorearnings.com)

 

Der Print-Markt wächst verhalten – aber nur wegen Amazon

Fast scheint es, als hätten die Verlage in den USA es mit Erleichterung vernommen: Seit 2015 sind die in den Vorjahren explosiven Steigerungsraten im eBook-Markt deutlich abgeflacht. Stattdessen ist 2015/2016 wieder eine leichte Steigerung der Print-Umsätze zu verzeichnen. Die Steigerungsrate hält sich mit 3,3% in 2016 zwar in Grenzen, aber immerhin: Steigerung ist Steigerung. Spannend wird es aber, wenn man betrachtet, über welche Buchhandels-Kanäle die Umsätze zustande kommen. Buchhandels-Ketten wie Barnes & Noble und Großmärkte wie Walmart, einst feste Größen im US-Buchmarkt, verlieren durchgängig an Umsatz, ebenso kleine Player wie Flughafen-Buchhandlungen. Die kleinen, unabhängigen Buchhandlungen können ihr Segment durchaus behaupten, bewegen sich aber mit etwa 5% Gesamtmarktanteil im homöopathischen Bereich.

Die Steigerungen bei den Buchverkäufen gehen also fast ausschließlich auf ein Umsatzplus von 15% bei Amazon zurück. Das Schlagwort „print is back“ stimmt also durchaus – aber eben nur um den Preis einer noch höheren Abhängigkeit der US-Verlage von Amazon als jemals vorher. Mit insgesamt 42% Anteil an den Print-Verkäufen ist Amazon so der mit Abstand wichtigste einzelne Handelskanal im Buchmarkt – und es ist in keiner Weise zu erkennen, warum sich dieser Trend nicht noch weiter fortsetzen sollte.

Die Quelle der Umsatzsteigerungen für Print im US-Markt: Amazon gewinnt zweistellig, die unabhängigen Buchhandlungen ein wenig – und alle anderen Handelskanäle verlieren. Offen bleiben die direkten Verkäufe durch die Verlage selber. (Quelle/Copryright: authorearnings.com)

 

Rückgang des eBook-Marktes wegen „digitaler Ermüdung“?

Seit Anfang 2015 sind die US-Branchenmedien voller Meldungen über die abflauende Konjunktur im eBook-Markt. Im Laufe des Jahres 2016 war von rückläufigen Verkäufen im Digitalbereich zu lesen, insbesondere was die Auswertungen angeht, die sich auf die Big-Five-Verlage in den USA fokussierten. Als Begründung für diese Entwicklung wurden Schlagworte genannt wie „digitale Ermüdung“, die „Renaissance des Print“, „Wiederentdeckung der Buchhandlung“, „Enttäuschung über die Einkaufs- und Lese-Erfahrung von eBooks“, bis hin zum Hype-Thema „Malbücher für Erwachsene“. Fast scheint es, als seien die Kommentatoren aus der Buchbranche froh über die Marktzahlen – nach dem Motto „die Kunden haben jahrelang einen Fehler gemacht – jetzt haben sie ihn eingesehen und kommen zu uns zurück“. Symptomatisch dafür sind Artikel wie „As E-book Sales Decline, Digital Fatigue Grows“ aus Publishers Weekly im Sommer 2016.

Betrachtet man die aktuellen eBook-Zahlen, dann werden zwei Faktoren deutlich, die dieser Argumentationslinie deutlich entgegen stehen: Zum einen gilt der Rückgang der eBook-Verkäufe nur, solange man ausschließlich auf die Statistiken der Big-Five-Verlage schaut. Das eBook-Geschäft von Amazon – das aktuell etwa 75% der Umsätze im US-Markt ausmacht – ist dagegen in 2016 nicht gesunken, sondern um 4% gewachsen. Und in einzelnen Segmenten, vor allem im zentralen Bereich „adult fiction“, liegt der eBook-Anteil am Gesamtabsatz extrem hoch: für die Big-Five-Verlage in diesem Segment bei annähernd 50%, für den Gesamtmarkt bei 70%. Hier macht sich der Anteil der Selfpublisher und der Autoren von Amazon-Imprints besonders bemerkbar. An dieser Stelle ist eine Gesamtbetrachtung des Marktes also besonders relevant für ein stimmiges Bild. (Wir hatten an dieser Stelle im Juni 2016 schon auf diese Entwicklung hingewiesen.)

In den Jahren der eBook-Konjunktur haben die Big-Five-Verlage prozentual deutlich Marktanteile an den Selfpublishing-Bereich verloren – schneller als der eBook-Markt gewachsen ist. Das Umsatzwachstum für eBooks bei Amazon hat sich zwar verlangsamt, ist aber ungebrochen. (Quelle/Copyright: authorearnings.com)

 

Die vier wesentlichen Warengruppen mit summierten Anteilen von Verlagen, Amazon-Imprints und Selfpublishing und ihrem Digitalmedien-Anteil: Gerade das zentrale Genre „adult fiction“ wird in den USA mittlerweile zu mehr als 2/3 digital gekauft. (Quelle/Copyright: authorearning.com)

Noch interessanter ist aber eine Entwicklung, die den wesentlichen Grund für die Umsatzrückgänge der bei den Big-Five-Verlagen veröffentlichten eBooks darstellt: Im Gefolge des Kartell-Verfahrens gegen Apple und die am iBookstore beteiligten Verlage wegen illegaler Preisabsprachen haben quasi alle Großverlage ihre Verträge mit Amazon ebenfalls neu verhandelt. Zentraler Bestandteil der neuen „agency pricing deals“: Neben einem insgesamt deutlich höheren Preisniveau für eBooks haben die Verlage dabei durchgesetzt, dass Amazon seine Politik aggressiver Endkunden-Rabattierung auf eBooks beenden muss.

Auf Einwirken des US-Justizministeriums wurden die dazugehörigen Bestimmungen zwar im Nachhinein wieder etwas gelockert, doch Amazon blieb in den Jahren 2015 und 2016 weitgehend bei der Linie: eBooks werden nahezu gar nicht mehr rabattiert – dafür wurden die mitunter erheblichen Preisreduktionen bei Marketingaktionen aber schlicht auf das Print-Segment übertragen. Im Online-Shop von Amazon führt dies mittlerweile nicht selten zu dem absurden Resultat, dass Taschenbuch-Ausgaben billiger sind als die dazugehörige eBook-Ausgabe. Und dass Kunden unter diesen Rahmenbedingungen eher einen Print-Titel kaufen ist alles andere als verwunderlich. Das heisst von „digitaler Ermüdung“ kann keine Rede sein – die Kunden greifen schlicht zu dem Medium, bei dem sie Rabatte bekommen.

Der wesentliche Grund für die Renaissance des Print-Buchs in den USA: Die Verkaufsentwicklung korreliert mit der Rabatt-Politik von Amazon in diesem Medienbereich (Quelle/Copyright: authorearnings.com).

 

Buch vs. eBook? Online-Handel vs. stationärer Handel!

In den USA hat sich also mittlerweile eine Situation entwickelt, in der 70% des Buch-Umsatzes aller medialen Ausprägungen über Online-Kanäle abgewickelt werden – und nur noch 30% über den traditionellen, stationären Handel. Mit anderen Worten, für die Entwicklung des Gesamtmarktes und die Zukunftsstrategien der Verlage ist die Frage „Print oder eBook?“ bei weitem weniger wichtig geworden als die Frage „Online-Handel oder stationärer Handel“. Dazu haben alle Maßnahmen, die eigentlich die Abhängigkeit von Amazon verringern sollten – insbesondere die Agency-Pricing-Strategie – diese in letzter Konsequenz im Grunde nur noch vergrößert: eine unschöne Gesamt-Konstellation. Denn nun hängen die Verlage nicht nur im Innovationsgeschäft mit eBooks von diesem dominanten Player ab, sondern auch in ihrem Kerngeschäft.

 

Was heisst das für den deutschen Markt?

Wie immer bei Entwicklungen in den USA ist eine direkte Übertragung der Erkenntnisse auf den deutschsprachigen Markt schwierig bis unmöglich: Von der Anbieter-Struktur her ist der US-Markt viel mehr von Großverlagen und Buchhandels-Ketten geprägt als der deutschsprachige Markt. Amazon ist zwar auch in der DACH-Region ein wesentlicher Player im Buchhandel, hat aber lange nicht die dominante Stellung wie in den USA. Und durch die Buchpreisbindung fällt ein wesentliches Merkmal weg: Durch Rabatte können sich Händler nicht von der Konkurrenz abheben.

Indirekt lassen sich aus den Entwicklungen in den USA aber doch einige Schlüsse ziehen – und sei es zunächst nur dafür, nicht dieselben strategischen Fehler zu machen wie die US-Großverlage:

Der Faktor Amazon: Auch in Deutschland ist Amazon ein großer, aber eben im Unterschied zu den USA nicht der einzige bedeutende Player. Im eBook-Bereich gibt es mit Tolino ein wesentliches Gegengewicht, wie die Aussagen des Kartellamtes beim Einstieg von Kobo gezeigt haben. Andererseits darf man Amazon nicht unterschätzen: In Deutschland ist 2016 der Gesamtumsatz um etwa 20% auf 12,8 Milliarden Euro gestiegen – damit macht der eCommerce-Konzern inzwischen deutlich mehr Umsatz als die gesamte Buchbranche zusammen. Auch in Zukunft wird es deswegen nötig sein, auf der einen Seite mit Amazon als Handelspartner zu leben, auf der anderen Seite aber jede Initiative zu stärken, die ein Gegengewicht darstellt: von der Tolino-Allianz als Händler über Online-Plattformen wie log.os und Sobooks bis hin zur Beteiligung am W3C als neuem Träger von EPUB, dem offenen Gegenentwurf zu den proprietären Dateiformaten von Amazon.

Selfpublishing in Deutschland: Die traditionellen Marktforschungsmethoden messen ähnlich wie die der großen Institute in den USA vor allem den Einzelverkauf im Laden gegenüber denselben Titeln in eBook-Shops – und neigen deswegen dazu, den Anteil der Selfpublishing-Titel am Gesamtmarkt chronisch zu unterschätzen. Selfpublishing als disruptiver Faktor hat hierzulande zwar sicher nicht die Bedeutung wie in den USA – es ist aber auch nicht zu verleugnen, dass diese Marktteilnehmer eben auch dafür sorgen, dass die Dynamik im Verlagsmarkt nicht einfacher wird.

Wir brauchen bessere Zahlen: Seit langem wird zu Recht beklagt, dass die vielen unterschiedlichen Studien zum Markt für digitales Lesen in Deutschland stets nur disparate Sichten auf Teilaspekte und Teilmärkte darstellen. Notwendig wäre eine Vermessung des eBook-Marktes, die Perspektiven wie Verlags- und Handels-Umsätze (Zahlen von Börsenverein, GfK, Media Control), das Leser- und Nutzungsverhalten (BITKOM-Studien) und den Selfpublishing-Markt (Matthias Matting und seine Selfpublisher-Bibel-Auswertungen) kombiniert, und auch Faktoren wie Abo-Modelle, Flatrates und die Onleihe-Modelle als Umsatzquelle mit einbezieht. Wo ist der Data Guy für Deutschland?

Pricing als entscheidender Faktor für das Nutzerverhalten: Die Zahlen aus den USA zeigen deutlich, dass für die Umsatzverteilung zwischen Print- und Digital-Buch bei weitem nicht nur die Affinität zu einem bestimmten Medium eine Rolle spielt, sondern wesentlich auch der Preis. Auf der anderen Seite wird das Verhältnis Print/eBook oft als ein reiner Substitutions-Effekt von einem Medium zum anderen gedacht. Zu überlegen (und durch Pricing-Experimente zu belegen) wäre an dieser Stelle, ob sich durch veränderte Preis-Relationen nicht eine Umsatzsteigerung über die beiden Medien hinweg erreichen ließe.

P.S. Eine lesenswerte, aktuelle Quelle für Zahlen zu eBooks in Deutschland ist der Jahresbericht von readbox, wenn auch nicht repräsentativ.

 

Veröffentlicht von

www.dpc-consulting.de

XML- und Digital-Publishing-Professional mit Leib & Seele, seit Berufseinstieg in verschiedensten Projekten rund um Content-Management und Datenbank-basiertes Publizieren unterwegs. Seit 2012 selbständig als Berater und Trainer für digitales Publizieren.