Digitale Produkte sind nie fertig: der Weg zur richtigen Update-Strategie

Wir haben es in unserem Artikel zum Portfolio-Management bereits betont – und eigentlich gehört es zu den Binsenweisheiten des Produktmanagements in der Online-Welt: Digitale Produkte sind nie fertig. Doch weil dieser Effekt zu den wahrscheinlich größten Unterschieden zwischen Digitalmodellen und klassischen Verlagsprodukten gehört, wird er in der Produktentwicklung oft vernachlässigt – auf allen Ebenen. Das Resultat ist allerorten zu besichtigen: Apps, die nach kurzer Zeit mit großen Verlusten wieder eingestellt werden; Online-Datenbanken, die lieblos gepflegt und auf dem Usability-Stand des Jahres 2000 vor sich hin vegetieren; Portale, die Geheimprojekte bleiben, weil der Google-Bot nicht den Weg hinein findet. Wie kann man es besser machen? Ein Blick in die Best Practises für die digitale Produktentwicklung:

 

Digitale Updates sind sehr viel einfacher als analoge – aber auch notwendig

Bei den allermeisten Digital-Produkten sind neue Versionen sehr viel schneller produzierbar und verteilbar – das liegt schlicht in der Natur des Mediums. Als Verlag kann man relativ schlecht eine einmal gedruckte Auflage von einem Tag auf den anderen komplett austauschen – fast alle digitalen Distributionsmodelle (selbst die vergleichsweise Buch-ähnlich arbeitenden eBook-Marktplätze) erlauben dagegen jederzeit die Verteilung von Updates. Am ehesten dürften Fachverlage diesen Effekt kennen, die Loseblattwerke im Portfolio haben, und daher ohnehin in allen Bereichen nach dem Modell ständiger Aktualisierung arbeiten.

Jeder Software-Produktmanager und Entwickler weiß: Nach dem Launch ist vor dem Update. Und nach dem Update ist vor dem Update. Im Digitalen ist es aus einer Vielzahl von Gründen unerlässlich, bereits beim Marktstart eines neuen Produktes auch eine geeignete Update-Strategie zu haben. Warum?

  • Content und Produkt-Inhalte: Im Digitalen werden Fehler im Produkt und mangelnde Aktualisierung sehr viel weniger vom Kunden verziehen als bei Print-Produkten. Schnelles Reagieren auf Kritik und Veränderungen wird erwartet, ebenso quasi tagesaktueller Content.
  • Digitale Geschäftsmodelle: Der Einmal-Verkauf ist im Digitalen die Ausnahme, Geschäftsmodelle wie Werbefinanzierung, In-App-Kauf oder Abo/Flatrate sind die Regel. Bei diesen Modellen ist eine kontinuierliche Weiterentwicklung von Content und Funktionen essentiell, damit das Produkt für den Kunden interessant bleibt.
  • Kundenerwartung und Kundenverhalten: In der Regel hat die erste Version eines neuen Digital-Produktes fast reinen Markttest-Charakter, je innovativer das Modell ist. In diesen Fällen lernt man erst im laufenden Betrieb, was der Kunde wirklich will – und muss darauf reagieren.
  • Technische Rahmenbedingungen: Bei allen digitalen Produkten sind die Basistechnologien im stetigen Wandel. Browser-Plattformen und Mobilbetriebssysteme, Dateiformate und Produkttypen erhalten dauernde Updates, mit zum Teil atemberaubenden Technologie-Zyklen. Das verlangt auch eine stetige Anpassungen der Produkte: manchmal auf basaler Ebene, um überhaupt lauffähig zu bleiben – meist aber, um sich dem Kunden auch nach zwei oder drei Jahren noch optimal zu präsentieren.
  • Gestaltung, Layout und Usability: Digitale Produkte altern schneller und schlechter als analoge Produkte. Gestalterische Trends und Standards für Usability ändern sich permanent – und machen Anpassungen erforderlich, um dem Produkt nicht schon nach wenigen Jahren den Zeitpunkt des Launches anzusehen.

 

Einflussfaktoren für die Update-Strategie

Wenn man also ein neues Produkt entwickelt, sollte schon zum Launch eine geeignete Update-Strategie bereit stehen. Natürlich wird diese für jede Produktform anders aussehen und muss das individuelle Produktprofil im Auge haben. Folgende Faktoren sollten in die Update-Strategie einbezogen werden:

  • Produktform und technisches Format: Je nachdem, wie stark bereits der Produkttyp auf Aktualisierung angelegt ist, müssen auch die Update-Zyklen gestaltet werden. Mobile-Apps müssen öfter aktualisiert werden als eBooks, Web-Applikationen und Online-Datenbanken öfter als Mobile-Apps und Desktop-Software.
  • Inhaltliche Betreuung und redaktionelles Konzept: Je bedeutender der Content im Produkt ist, umso höher ist die Kundenerwartung an dessen Aktualität. Allen redaktionellen Prozessen im Digitalen sollte somit auf jeden Fall eine stark zyklische Arbeitsweise zugrunde liegen, im Extremfall ähnlich eines Newsdesk-Modells wie in den Online-Redaktionen von Tageszeitungen.
  • Geschäftsmodell und seine Wirkung auf den Aktualisierungszyklus: Je stärker das Geschäftsmodell auf laufende Umsätze angewiesen ist, umso enger müssen die Update-Zyklen sein. Ähnlich wie bei der Ergänzungslieferung für das Loseblattwerk sind oft bestimmte Mengen von Produktversionen pro Jahr nötig, damit das Produkt nachhaltig rentabel bleibt. Im Business Development muss dies im Kalkulationsmodell des Produktes berücksichtigt werden.
  • Prozess für Einbeziehung von Kundenfeedback in die Produktentwicklung: Digitale Produkte leben von der Kundenakzeptanz. Der Produktmanager benötigt deswegen einen strukturierten Prozess, um Feedback auch laufend in die Entwicklung einbringen zu können. Die Spanne kann dabei von persönlichem Feedback über Shop-Bewertungen/Kritiken bis zu Analytics-Auswertungen und A/B-Testings reichen. Für das Vorhalten und kontinuierliche Abarbeiten der Anforderungen hat sich das Product Backlog aus der Scrum-Methodik als Tool bewährt.
  • Monitoring der Aktualisierungen in den digitalen Ökosystemen: In Bezug auf die von außen wirkenden technischen Rahmenbedingungen bleibt man als Produktmanager ein Getriebener der großen Technologie-Konzerne. Natürlich muss man hier nicht jede technische Entwicklung selbst beobachten und bewerten – aber eine gute Einschätzung, wie oft Browser- und Betriebssystem-Updates zu Aktualisierungen zwingen, ist zentral für die Update-Strategie.
  • Gestaltungstiefe und Funktionstiefe des Produktes: Je nachdem, wie anspruchvoll das Produkt in Bezug auf Layout und Funktionen ist, umso häufiger muss ebenfalls mit von außen getriebenem Veränderungsdruck gerechnet werden. Gestalterische Stile wie der 2012 noch übliche Skeumorphismus in den Mobile-Apps bis zum heute gängigen Flat Design wechseln sich im Digitalen sehr viel schneller ab als bei analogen Produkten. Funktional anspruchsvolle Produkte wie Online-Fachapplikationen erfordern öfter neue Bedienelemente und Schnittstellen als textorientierte und gestaltungsarme Produkte wie eBooks.

 

Update- und Release-Planung in der Praxis

Optimalerweise legt man in der Produktentwicklung zusammen mit seinem Team bereits zum Marktstart eine zumindest vorläufige Update- und Release-Planung fest. Zentral sind dabei: der geeignete Update-Zyklus – und eine sinnvolle Aufgabenverteilung und Planung im Team. Für den Update-Zyklus sollte aufgrund der oben genannten Faktoren entschieden werden:

  • Ist ein regelmäßiger oder ein unregelmäßiger Update-Zyklus sinnvoller? Wird das Produkt voraussichtlich eher kontinuierlich oder anlassbezogen verändert werden?
  • Welcher Planungs- und Arbeitszyklus wird voraussichtlich sinnvoll sein? Arbeitet man mit seinem Team im Wochen-, im Monats-, im Quartals-Zyklus? Welche Art der Abstimmungsrunden und der Arbeitsplanung im Team wird dem Produkt am besten gerecht?

Bei der Planung der konkreten Entwicklungsthemen und Update-Inhalte hat sich folgende „Kaskade“ an Einflussfaktoren für Aktualisierungen als hilfreich erwiesen:

Die „Update-Kaskade“ für die Produktaktualisierung – zusammen mit einer guten Team-Zusammenstellung und klaren Verantwortlichkeiten der Schlüssel zum Erfolg eines Digital-Produktes.

 

Jedes der zentralen Themen muss dabei sinnvoll durch die beteiligten Abteilungen und Rollen besetzt werden:

  • Kundenfeedback, inhaltliche und funktionale Weiterentwicklungen werden am sinnvollsten von einem hauptverantwortlichen Produktmanager, Business Developer oder Product Owner gesteuert.
  • Für das Monitoring der technologischen Rahmenbedingungen zeichnet optimalerweise ein Senior Developer, ein CTO oder interner technischer Berater im Team verantwortlich.
  • Redaktionelle Planung und Arbeit am Content muss von inhaltlich veranwortlichen Mitarbeitern, d.h. Redakteuren oder Content Managern, gelenkt werden.
  • Die Zusammenstellung der technischen Updates, d.h. Entwicklung, Test und Rollout wird durch eine intensive Zusammenarbeit mit dem Entwicklungsbereich gewährleistet.
  • Nicht zuletzt muss jedes Update auch kommuniziert, vermarktet und vertrieben werden: Marketing und Vertrieb haben insofern einen ganz zentralen Platz im Projektteam. Hält das Produkt nicht, was das Marketing verspricht – dann hilft alle Kundenkommunikation nichts.

Deutlich wird hier: Essentiell für den Erfolg ist es, alle Produkt-Beteiligten kontinuierlich in einem Projektteam und an einem Tisch zu haben. Denn der Kunde erwartet ein Produkt, an dem alles stimmt. Und: Für jedes Thema gibt es genau einen hauptverantwortlichen Menschen. Denn so schön Teamwork ist: Wenn alle zuständig sind – ist niemand verantwortlich.

 

Fazit

Natürlich wird keine Update-Planung jemals beim ersten Wurf zu 100% den Bedarf von Produkt und Kunden abdecken. Deshalb ist es von zentraler Bedeutung, die zum Marktstart entwickelten Arbeits-Hypothesen regelmäßig zu überprüfen und Erfahrungen aus der Praxis iterativ in den Prozess einzubringen. Die Methoden und Praktiken aus dem agilen Projektmanagement haben sich dabei über die letzten Jahre als sehr hilfreich erwiesen. Aber ohne Update-Strategie wird jedes digitale Produkt innerhalb kurzer Zeit Schiffbruch erleiden. Und das wäre schade um verschwendete Budgets und die Arbeits- und Lebenszeit aller Beteiligten.

 

Sie wollen mehr wissen?

Wollen Sie tiefer in die iterative, agile Entwicklung von Digital-Produkten einsteigen, schauen Sie sich gerne unser Seminarangebot an: Bei der Akademie der Deutschen Medien finden Sie Veranstaltungen zur Strategischen Programmplanung oder zu Smart Content, zu agilem Projektmanagement / agiler Produktentwicklung bieten wir Seminare beim Mediacampus in Frankfurt oder bei der Leipzig School of Media an. Für einen Einblick in die Anwendungsmöglichkeiten von iterativen Updates in Kunst, Kultur und Medien empfehlen wir Dirk von Gehlens Buchprojekt „Eine neue Version ist verfügbar“ – mittlerweile schon ein Klassiker.

Veröffentlicht von

www.dpc-consulting.de

XML- und Digital-Publishing-Professional mit Leib & Seele, seit Berufseinstieg in verschiedensten Projekten rund um Content-Management und Datenbank-basiertes Publizieren unterwegs. Seit 2012 selbständig als Berater und Trainer für digitales Publizieren.

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