In einer Mischung aus Zeitungs- und Buchworkflow erstellten Studenten der Journalistenschule hier einen Reader zur Konferenz mit Beiträgen zu den einzelnen Sessions. Das Besondere: Die Beiträge entstanden bereits während der Konferenztage und der Reader zum Tag erschien jeweils am folgenden Morgen im EPUB-Format, sozusagen “konvertierungsfrisch” aus dem epubli-Framework.

Das Holtzbrinck-Spinoff epubli verfolgt bereits seit längerer Zeit konsequent den Ansatz einer Plattform für Selfpublisher. Nach der Meinung von CEO Jörg Dörnemann spielen für Autoren, die hier publizieren, vor allem zwei zentrale Vorteile eine Rolle: Eine hörere Gewinn-Marge als bei den meisten Verlagsprojekten, aber auch die Möglichkeit zu deutlich agilerem Vorgehen, als mit einem traditionellen Verlag als Partner. Im Rahmen der re:publica ein Projekt zu realisieren, bei dem genau diese Vorteile ausgespielt werden können, liegt also nahe.

Die Kooperation mit der Deutschen Journalistenschule zeigt dabei bereits klar den redaktionellen Ansatz: Der Workflow bei der Erstellung der Inhalte ist klar analog einem Zeitungsworkflow organisiert. Das Redaktionsteam ist in Zweier-Teams gegliedert, die mit einem Supervisor an der Spitze jeweils ein Themen-Ressort verantworten. Unmittelbar nach den Konferenz-Sessions entstehen die Beiträge, werden im Laufe des Tages redigiert und erhalten den entsprechenden Feinschliff.

Das Vorgehen erinnert in seinem agilen Ansatz ein wenig an die vom Booktype-Gründer Adam Hyde propagierten BookSprints, die auf der re:publica 2012 vorgestellt wurden. Im Unterschied dazu ist der re:publica-Reader aber von seinen Inhalten und seiner Zusammenstellung her sehr viel näher an einer Zeitung als an einem Buch, das eBook-Format EPUB wird dabei vor allem verwendet, weil es ein praktischer “Transport-Container” für den Content ist. Auch die Infrastruktur ist bewußt schlank gehalten: Statt in einem spezialisierten CMS werden die Inhalte in Google Docs als Redaktions- und Kollaborations-Plattform erstellt. Nach der Konvertierung in EPUB fließt der Reader dann nachts in die Distributions-Infrastruktur von epubli ein.

Der Newsroom der re:publica-Reader-Redaktion

Die epubli-Plattform kann dabei ihre Stärken in der Distribution ausspielen: Was tagsüber erstellt wurde, steht am nächsten Morgen in den eBook-Shops von Amazon, Apple, Kobo, Weltbild und Hugendubel zur Verfügung. Durch die Schirmherrschaft von Redakteuren der ZEIT Online und von sueddeutsche.de wurde die journalistische Qualität gesichert, die naturgemäß bei auf Schnelligkeit ausgelegten Projekten besonders kritisch ist. Nach Jörg Dörnemann erhielt das Projekt durchgehend positives Feedback und auch als Teilnehmer muss man nach eigener Lektüre feststellen: Der Ansatz hat ausgesprochenen Charme, denn auf so großen Konferenzen wie der re:publica kann man nie alle interessanten Sessions besuchen. Hier einen Reader zu erhalten, mit dem man die interessantesten Beiträge beim Frühstück oder zuhause nachlesen kann, macht einfach Spaß.

Das Modell eines tagesaktuell erstellten Readers ist nicht nur innovativ, sondern bietet für Veranstalter wie für Content-Produzenten große Chancen und Potenziale. Neben Konferenzen und Events bieten sich sicherlich auch Firmenveranstaltungen und Medien-Events für diese Art der “Quasi-Live”-Berichterstattung an. Durch die Zusammenstellung als “paketiertes” Medium in EPUB entsteht die Möglichkeit für einen weiteren Monetarisierungskanal. Und auch die Reichweiten-Effekte, die sich durch Nutzung eines weiteren Channels neben den Online-Möglichkeiten ergeben, kommen sicherlich sowohl dem Event selber, als auch dem Produzenten der Inhalte zugute. Die vielen Ansätze von Zeitungen, Zeitschriften und News-Dienste mit eBook-Reihen und die Erfahrungen, die hier im Markt gemacht werden, zeigen die vielfältigen Wege zum Ausbau des Produktportfolios. Insgesamt: Ein Modell mit Zukunft, das sich jeder News-orientierte Content-Anbieter einmal genauer ansehen sollte.

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In den USA liegen mittlerweile Erfahrungswerte vor, an denen man sich auch hier orientieren kann.

Es sind 26 Tools, die in der Skala der beliebtesten Werkzeuge genutzt werden. Und die Mischung macht´s. Denn nach wie vor weiß keiner genau, was wann wie viel bringt.

Die Liste der Werkzeuge nach ihrer Relevanz:

1. Social Media (keine Blogs)
2. Artikel auf der eigenen Website
3. eNewsletter
4. Blogs
5. Fallstudien
6. Videos
7. Artikel auf anderen Websites
8. persönliche Veranstaltungen
9. White paper
10. Webinare/Webcasts
11. Wissenschaftliche Berichte
12. Microsites
13. Infografiken
14. mit der eigenen Marke versehene Inhalte bzw. Werkzeuge
15. Inhalt für mobile Geräte
16. eBooks
17. gedruckte Zeitschriften
18. Bücher
19. virtuelle Konferenzen
20. Podcasts
21. lizensierte Inhalte
22. mobile Apps
23. eMagazine
24. gedruckte Newsletter
25. jährliche Reports
26. Spiele

Befragt man die Marketer nach den Werkzeugen, von deren Wirkung sie am meisten überzeugt sind, dann kommt wenig überraschend der persönliche Kontakt auf einem Event an erster Stelle. Es ist nicht verwunderlich, dass genau durch die Zunahme an virtuellen Treffen das Bedürfnis nach “realen” Personen zunimmt. Agenturen wie Inperson werben genau damit: “designed to get off the computers and meet in person”. Als ob man das nicht schon vorher haben könnte, mögen manche lästern.
Aber es geht wie immer um die richtige, ausgewogene Mischung von persönlichen Kontakten und virtueller Freiheit.

Dass die Marketer nicht genau einschätzen können, was wie viel bringt, heißt nicht, dass Content Marketing nicht wichtig wäre. Im Gegenteil. Die Ausgaben steigen und das Vertrauen in diese Form des Marketing wächst.

Und die gute Nachricht für Verlage: Fast die Hälfte der Firmen lagert die Erstellung von Inhalten aus. Vor allem bei den Großen sind Aufträge zu holen. Es ist schließlich nicht jedermanns Sache, Inhalte zielgruppengerecht aufzubereiten. Gelernt ist gelernt.

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Die folgenden Beispiele zeigen, dass auch zwischen Content Marketing und Corporate Publishing eine breite Grauzone liegt, in der sowohl neue Vermarktungswege als auch neue Produktformen entwickelt werden können.

Die “Must See Map” – personalisierte Reiseinformation

Auf besonders geschickte Weise hat die Fluggesellschaft KLM mit ihrer Microsite “Must See Map” die Möglichkeiten von Social Media, Geolokalisierung und Personalisierung realisiert: Ähnlich wie im hier jüngst vorgestellten Modell von Delta Air bietet die Kampagne Kunden die Möglichkeit, für Flugziele der KLM personalisierte Stadtpläne mit Reiseempfehlungen zu erstellen und diese sowohl online, als auch offline zu nutzen. Auf Basis von standardisiertem Kartenmaterial können Freunde und Bekannte über eMail, Facebook und Twitter dazu eingeladen werden, Empfehlungen für die Städtereise beizusteuern. Ihre Social-Media-Profile können dabei auch halbautomatisch ausgelesen werden, geolokalisierbare Informationen werden dabei direkt im Kartenmaterial verankert. Der Clou: Die erstellte Karte kann direkt online verwendet werden, bevorzugt der Nutzer aber eine “echte” Karte oder möchte auf seiner Reise nicht sein Roaming-Budget strapazieren, kann der Stadtplan auch als Print-Version bestellt werden. Der Kunde erhält dann zusammen mit seinem Flugticket seinen persönlichen Stadtplan.

Erstellung von personalisierten Karten mit der KLM Must See Map

Auch für Verlage machbar: Content-Angebote für Geoplattformen

Anregungen für Verlage gefällig? Reiseführer-Verlage könnten sicherlich genug geolokalisierten Content für solche Modelle beisteuern – egal ob der Content-Anbieter das Angebot selber realisiert, oder nur Content für einen Partner liefert. Aber auch abseits von Reiseinformation im engeren Sinne sind andere Modelle vorstellbar: Literarische Spaziergänge durch verschiedene Städte (man stelle sich James Joyces ‘Ulysses’ oder Thomas Manns ‘München leuchtet’ auf diese Weise realisiert vor) oder auch historische Informationen, die per Geolokalisierung eingebunden werden. Ein Beispiel dafür ist jüngst mit der “Gimbal”-App realisiert worden, mit der Städte durch dort handelnde Kurzgeschichten erschlossen werden können. Und ähnlich wie im KLM-Modell wäre durch geschickte Erweiterung von Verlagsprodukten auch der Schritt hin zum “enhanced Print” möglich.

Vom Support-Forum zum Geschäftszweig

Anhand eines Kleinunternehmers aus dem Bereich Gartenteiche zeigt die New York Times auf ebenso einfache wie überzeugende Weise, wie durch eine schlichte Änderung der Kundenkommunikation ein reales Umsatzplus erzielt werden kann. Die Unternehmens-Website zunächst durch einen Blog zu ergänzen und dann systematisch auf Kundenfragen zu reagieren – das mutet zunächst so banal an, dass es kaum erwähnenswert erscheint. Aber wenn sich das Unternehmen in einer Marktnische befindet,  in der diese Art der Direktkommunikation schlicht unüblich ist, kann daraus zunächst ein Alleinstellungsmerkmal und dann im zweiten Schritt möglicherweise ein echter Publikationskanal entstehen.

Chancen für Fachinformations-Anbieter

Für Fachverlage in kleinen Themen-Nischen etwa kann diese Strategie sehr sinnvoll sein: Ergänzt man die Publikationen aus dem Kerngeschäft durch regelmäßige Online-Kommunikation und gelingt es, sich im Fachthema als wesentlicher und relevanter Informationsgeber zu positionieren, kann so nicht nur ein Marketing-Kanal entstehen. Sind die Kanäle einmal gelegt, können daraus bei genug relevantem Content Produktformen entstehen wie begleitende eBook-Reihen, Online-Events wie Webinare und Hangouts, oder auch Veranstaltungen/Kongresse. Wenn man im Kunden-Kontakt genug relevante Themen sondiert hat, kann sich dies auch in der “realen Welt” wieder lohnen – im Extremfall kann so die Keimzelle einer Unternehmensberatung entstehen.

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Zwei Beispiele:

Bei der Familie Cazes kann man seinen Wein auch mal selber machen. Endlich darf sich der jahrelang ausgebildete Weinkenner am Selbstgekellerten probieren und ist nicht mehr nur auf seine Nase beim Weinhändler um die Ecke angewiesen. Die Experten beraten dabei den Kunden von der Auswahl der Reben bis zur Abfüllung bei der Produktion. Jeder ist schließlich ein Weinbauer.
Dabei wird wie in einem Franchisesystem crushpad als Marke mit seinem Know-how zur Umsetzung genutzt. Crushpad wurde 2004 in San Francisco gegründet und hat dort mit seinen Kunden Wein angebaut, bevor die Idee nach Frankreich exportiert wurde. Erfahrene Weinbauern, die der Weinindustrie überdrüssig wurden, geben hier ihr Wissen direkt an die Kunden weiter. So wie in der überfüllten Verlagslandschaft Redakteure und Lektoren freiberuflich auf den Selfpublishing-Plattformen ihre Dienste anbieten.

Oder wie  bei neobooks: “Selfpublishing mit Verlags-Know-How”.

Die Parallelen liegen auf der Hand. Der Käufer darf aktiv gestalten. Der bisherige Produzent wird zum Berater und der Kunde wird sein eigenes Produkt, den Wein, das Buch, die Erfahrung… lieben.

Zum guten Wein gehört – ja, richtig: der passende Käse.

Den erhalten die ökologisch ambitionierten Konsumenten auch gleich frisch von der Alm. Sie können dort ohne die Mühen der Almwirtschaft die Patenschaft für eine Kuh übernehmen. Und erhalten dann den aus ihrer Milch produzierten Käse zum Vorzugspreis.
In dieser Mischung von Crowdfunding und Crowdselling tun die Kunden etwas gutes für die Natur, die nachhaltige Bewirtschaftung der Berge und ihre gesunde Ernährung.
Der Bauer kann dadurch besser planen und erreicht genau die Kunden, die sonst nie an seiner Alm vorbeigekommen wären. Und das sind derer viele.

Co-Creation findet sich selbstverständlich heute in vielen Formen wieder und ist in einem Punkt sehr ernst zu nehmen: Wie gelingt es mir als Unternehmen, meine Kunden richtig zu erkennen und dauerhaft den Kontakt zu pflegen? Durch die Digitalisierung sind sie es nämlich häufig gewohnt, befragt und einbezogen und beteiligt zu werden. Sie wollen das nicht immer, aber können zuweilen recht unwirsch reagieren, wenn sie plötzlich merken, dass sie gar nicht mehr gefragt werden.

Zwingend sind deshalb aus unserer Erfahrung ein klares Bild von der eigenen Zielgruppe und eine Strategie, wie man seine Kunden dauerhaft pflegt. Wie groß dann der eigene Part des Kunden ist, ist eher zweitrangig und hängt von der richtigen Analyse der Kundenbedürfnisse ab. Und für diesen Fall haben wir gute Erfahrungen mit der limbic map gemacht.

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Natürlich werden wir auf die neuesten Entwicklungen im Markt eingehen und die Erfahrungen spiegeln, die Verlage hierzu in letzter Zeit gemacht haben.

Wie gewohnt geben wir einen Überblick zu den jetzt vorliegenden technologischen Lösungen, den Erfahrungen im Verkauf und der Vermarktung und, je nach Portfolio und Strategie des Unternehmens, auch Empfehlungen für das weitere Vorgehen:

• Welche Tools gibt es neben iBooks-Author und wie sind die bisherigen Erfahrungen? Wie gehe ich mit Amazon um und den Möglichkeiten mit KF8?
• Wann lohnen sich Apps, wann nicht und wie sollten sie mit dem vorliegenden Portfolio verknüpft sein? Welche Beispiele gibt es?
• Wie sehen die Geschäftsmodelle für Apps, enhanced eBooks und eBooks im Zusammenspiel aus?
• Wie funktioniert die Umsetzung? Was muss ich beachten und wo lauern die Fallen?
• Wie vermarkte ich die digitalen Produkte? Wo erreiche ich meine Kunden? Welche mobilen Geräte nutzen sie wann und wie?
• …

In Vorträgen und Workshops werden die konkreten Fragen der Teilnehmer beantwortet.

Einige wenige Plätze sind noch frei. Her der Link zu mehr Informationen und der Anmeldung.

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Für die Vermarktung von physischen Produkten müssen redaktionelle Strukturen und Abläufe aufgebaut werden. Die Kommunikation zum Kunden gehorcht plötzlich den Regeln einer verlagsartigen Arbeitsweise.

Für Content-Anbieter aus dem Verlags- und Medienumfeld stellt sich das Thema umgekehrt. Die Erzeugung von Inhalten war immer schon Kerngeschäft – aber die Aufbereitung, die Verteilung an den Kunden und die Konzeption der Kommunikationskanäle muss nun nach fundamental anderen Regeln erfolgen.

Wie können die beiden Bereiche von ihren jeweiligen Stärken lernen? Einige Beispiele aus dem Content-Marketing von Branchen außerhalb der Verlagswelt:

Filmbranche

Nach dem Welterfolg der “Herr der Ringe”-Trilogie war letztlich bereits im Vorfeld des Drehs von “Der Hobbit” klar, dass auch dieses Filmprojekt ein Kassenschlager werden würde. Und ähnlich wie bei den ersten Filmen, die Steve Jackson für die Tolkien-Romane gedreht hat, war klar, dass auch für den “Hobbit” multimediale Vermarktung, Merchandising und entsprechende Events sowohl für breitere Sichtbarkeit als auch für zusätzliche Einnahmequellen neben den Kinokassen sorgen würden.

Als Element zum Anheizen des Kundeninteresses im Vorfeld nutzte Steve Jackson beispielsweise die Möglichkeit, bereits weit vor dem Ende der Dreharbeiten regelmäßig Video-News vom Filmset zu drehen und über Youtube zu verteilen. Ideal passend zum ohnehin visuellen Medium des Endprodukts wurde so eine Art Video-Tagebuch für die Vorab-Vermarktung erstellt – und gleichzeitig Zusatz-Content für “Making Of” und DVD-Edition erstellt.

Die Android-App zum “Hobbit”

Neben der Video-Vorschau wurde parallel zum Film eine App veröffentlicht, mit der nicht nur Marketing betrieben, sondern ein eigenständiges, werthaltiges Produkt auf den Markt gebracht wurde. Bei den zu erwartenden Mengen an Fans und Käufern macht dieses Vorgehen natürlich sehr viel Sinn, denn auch hohe Entwicklungskosten dürften sich in diesem Bereich auf jeden Fall lohnen.

Als Verlagsanbieter hat man solche Optionen natürlich in den seltensten Fällen. Wenn der Erfolg wie im Fall der “Hobbits” hoch wahrscheinlich ist, lohnen sich auch aufwändige Nebenprodukte wie die Umsetzung der Filmbücher mit iBooks Author, die durch Klett Cotta in Deutschland parallel zum Filmstart realisiert wurde. Aber auch für Verlagsprodukte mit kleineren Verkaufszahlen können Modelle wie das Auslagern der App-Entwicklung in ein Lizenzgeschäft, die Erstellung eigenständiger, hochpreisiger Produktformen über Verwertungsgesellschaften Wege sein, wie sich anspruchsvolle Apps dennoch realisieren lassen.

Autoindustrie

Auch Industrieunternehmen aus der Automobil-Branche steigen zunehmend ins Content Marketing ein und nutzen Social Media-Kanäle für die Kundenansprache. Beispiele aus der jüngsten Zeit sind etwa die Social Reader-Anwendungen von Mercedes Benz und von Audi. Beide Angebote sind relativ ähnlich und vereinen unter einer Pinterest-artigen Tapeten-Darstellung Beiträge zu den Marken aus den firmeneigenen Plattformen, Facebook, Twitter, Youtube, Google+, Instagram und anderen sozialen Netzwerken.

Die Social Reader-Anwendung von Audi

Konzeptionell wohl gewollt, wirkt die bloße Einbindung und automatische Aggregierung der Social Media-Kanäle in diesem Fall stellenweise etwas arg zufällig. Eine weitere Ausbaustufe könnten hier Angebote über kuratierte Kanäle sein, etwa ein Channel auf einer Plattform wie Flipboard, das in seiner jüngsten Version 2.0 auch nutzerkuratierte, virtuelle Zeitungen erlaubt.

Musikvermarktung

Mit Tocotronic hat sich eine Band aus dem deutschen Sprachraum hervorgetan, die Social Media-Kanäle besonders virtuos nutzt. Eine regelmäßig bespielte Facebook-Seite und ein Twitter-Stream sind neben der Band-Homepage fast schon selbstverständlich. Daneben treten experimentelle Modelle für die Nutzung von Netzwerken und Medienkanälen: Für das neueste Album gibt es wie inzwischen oft verschiedenste Ausgaben bis hin zur Deluxe-Edition der CD mit Poster, Aufklebern und beigelegtem exklusivem T-Shirt. Im Vorfeld wurde das Album durch einen eigenen Twitter-Stream angeteasert und vorab zur CD-Veröffentlichung über Spotify als Pre-Listening-Event zur Verfügung gestellt.

In Spotify werden aber nicht nur die Alben als Stream vertrieben, daneben treten Events wie eine von der Band moderierte virtuelle Radio-Sendung, in der sowohl eine Best-Of eigener Titel, als auch die Lieblingssongs der Musiker gefeaturt werden. Originell ist auch die Nutzung von Soundcloud als Musiknetzwerk: Statt wie sonst oft nur Demos, Previews und ähnliches zur Verfügung zu stellen, erklärt in “The Young Persons Guide To Tocotronic”  der Sohn des Gitarristen in bewusst überzogenem Readers Digest-Stil die Klangarchitektur der Band.

Content-Marketing über Soundcloud

Modelle für Verlage und Autoren

Wie können solche und ähnliche Mechanismen auch für Content-Anbieter aus dem Verlagsbereich sinnvoll genutzt werden?

• Den Leser bereits am Schreibprozess teilhaben lassen: Ähnlich wie Steve Jackson könnte ein Autor bereits in der Entstehungsphase seine Produktes die künftigen Leser einbeziehen – in Extremform z.B. von der Fantasyautorin Silvia Hartmann praktiziert, die ihren Roman während des Schreibens bereits auf Google Docs zur Verfügung gestellt hat.
• Events um das Produkt herum vorab vermarkten und nachher medial aufbereiten: Zusätzlich zur klassischen Lesung sind Produkt-Launch-Events auf allen möglichen Social Media-Plattformen denkbar. Idealerweise bindet man den Leser dazu noch ein und läßt ihn korrespondierenden Content in Bild, Audio und Video produzieren.
• Verwandte Medien intelligent kombinieren: Ob per geolokalisiertem Content, durch multimediale Ergänzung oder andere Erzählformen – wo immer sich andere Medien nutzen lassen um das Leser-Erlebnis zu erweitern, lohnt dieses Experiment. Im Extremfall kann selbst ein Modell wie die  “Spotify-Playlist zum Buch” für Reichweite sorgen.

Tipps zur erfolgreichen Umsetzung

Idealerweise dienen bei derartigen Projekten alle verwendeten Medienformen auch gleich der Content-Erstellung für eine spätere Line-Extension. Sowohl der eigene, als auch von Fans beigesteuerter Content kann als Materialsammlung für “extended Editions”, Werkschauen/Making-Ofs, zur Ergänzung der eigenen Web-Plattform oder der Vorbereitung einer “enhanced Print”-Version dienen.

Wichtig ist dabei aus unserer Sicht:

• Content und Kampagne müssen zur Marke, dem Produkt, dem Autor passen. Was nicht authentisch ist und nicht zum Gesamtbild passt, wird im besten Fall deplaziert, schlimmstenfalls unfreiwillig komisch wirken.
• Die Inhalten müssen für sich genommen attraktiv und interessant sein. Wahrgenommen wird nur, was einen Eigenwert besitzt, der die Zeit der Beschäftigung lohnt – ob intellektuell oder ästhetisch.
• Je mehr die Verbreitung der Inhalte gewünscht ist, umso mehr muss darauf geachtet werden, dass der Content sowohl technisch wie inhaltlich teilbar und mitteilbar ist. Was nicht in sinnvoller Weise über soziale Netzwerke verteilt werden kann, wird niemals viral werden.

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Wir moderieren, präsentieren und würden uns freuen, Sie dort persönlich zu treffen.

Sie erfahren,

• wie Wolters Kluwer, Bastei Lübbe, Mair Dumont oder Elsevier mit dem Thema umgehen und
• was die Heise Zeitschriften oder das Wall Street Journal machen.

Und Sie erhalten Empfehlungen der Experten, wie Sie die Themen digitale Vermarktung, Big Data oder Augmented Reality angehen sollten.

Die Themen:

• Mobile Publishing: Internationale Trends und Entwicklungen
• Mobile Content: Geschäftsmodelle, Produkt- und Vermarktungsstrategien
• Mobile Paywalls, Abo, Werbefinanzierung: Welches Erlösmodell für welchen Kunden?
• Update: Die aktuellen Devices, Betriebssysteme und Formate
• HTML5, ePub 3 und Co.: Cross Device- und Cross Platform-Publishing umsetzen
• Augmented Reality, Transmedia Storytelling, Social Interaction: Mobile Content gestalten
• Big Data und CEM: Den mobilen Kunden kennen und erreichen
• Nah an der Customer Journey: Vermarktung und Vertrieb mobiler Inhalte
• Best Practices und Erfahrungsaustausch mit Experten der Branche

Zur Anmeldung geht es hier.

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Die sozialen Netzwerke sorgen dafür, dass Nachrichten anders verteilt werden als bisher. Marketer müssen darauf achten, dass sie diese Wege zum Kunden für sich und ihre Produkte nutzen. Da soziale Netzwerke keine klassischen Vertriebswege sind, hilft hier plumpe Werbung wenig. Der Königsweg ist die freiwillige Weiterleitung der vom Marketing initiierten Botschaften und Unterstützung durch zufriedene Kunden. Aber wie bekommt man den Kunden dazu, sich das Logo des Produkts einzutätowieren?

Die folgenden Tipps aus der Praxis grosser Unternehmen und erfolgreicher Kampagnen können dabei helfen, das schwierige Geschäft des Content Marketing erfolgreich zu meistern:

Geduld, Geduld, Geduld

Die Präsenz in den sozialen Netzwerken zahlt sich erst längerfristig aus. Es ist also kein Thema für kurzfristige Aktionspläne. Man muss kontinuierlich dabei bleiben. Der Effekt verpufft, wenn sich niemand kümmert. Wer nicht selber aktiv ist, der gibt kein gutes Beispiel ab. Content Marketing heißt, dass Inhalte überzeugen. Das braucht Zeit, denn gute Inhalte sind keine kurzfristigen Werbebotschaften, sondern beschäftigen den Geist eine Weile.

Und sie müssen glaubhaft vermittelt werden: Es sind die guten Beispiele, denen man folgt. Wie in der Erziehung. Und wie in der Erziehung darf es nie darum gehen, nur seine Meinung oder sein Produkt an den Kunden zu bringen. Die Sache steht im Vordergrund: Content. Dann kommt erst das zu verkaufende Produkt.

Und dieses Wissen um die Sache ist der Kern im Content Marketing. Wer sein Wissen teilt und damit relevante Botschaften an den Kunden liefert, wird wahrgenommen. Im Idealfall wird er respektiert, weiterempfohlen, weiltergegeben und die Information wird zum Selbstläufer. Erfolgreiche Medienblogs wie z.B. die Tools of Change-Plattform des O’Reilly-Verlag machen es vor.

Statistik zur Zunahme der Social Media-Nutzung durch US-Unternehmen. Quelle: www.emarketer.com

SEO often, SEO early

Die klassischen Empfehlungen aus dem SEO-Zaubertrank gelten auch hier: Man konzentriere seine Aussagen auf wenige Worte, verlinke viel und oft, reichere den Text mit Bildern und Filmen an und achte darauf, dass die Inhalte auch auf Smartphones und Tablets hervorragend aussehen. Dabei ist darauf zu achten, dass die Inhalte nach wie vor relevant und nutzbar für den Leser sind. SEO hat hier auch seine Grenzen!

Und auch hier gilt die alte Grundregel für alle, die mit CMS-Systemen und Publikationen vertraut sind: Schaffen Sie eine einfache Informationsarchitektur, in der klar zwischen Grundtexten und den zahlreichen Varianten unterschieden wird. Sonst werden Sie bei der Pflege (denken Sie nur an die Übersetzungen!) nicht mehr froh. Und verschiedene Text-Versionen mit Facebook-gerechten Überschriften und Teaser-Texten, einer 140-Zeichen-Twitter-Variante sind dabei Pflicht – sonst kann die Verbreitung in den sozialen Netzwerken nicht funktionieren.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Und ein Video mehr als tausend Bilder.

Durch die Smartphones fotografieren plötzlich alle alles. Deshalb soll auch das eigene Produkt immer wieder ins rechte Bild gerückt werden. Die Cover von Büchern, das Anziehen von Schuhen oder das Auffinden von Informationen in einer Datenbank… bei allem kann man den Kunden in Aktion zeigen. Bilder sind besser als Worte, aber noch besser sind Videos.

Zeig mir dein Netzwerk, und ich sage dir, wer du bist

Die verwendete Plattform muss zum Produkt, zur Zielgruppe und zur Marke passen – Pinterest oder Instagram, Youtube oder Vimeo, Spotify oder Soundcloud – das ist hier die Frage. Wo sind Ihre Kunden unterwegs und wo kann ich mit meinen Inhalten effektiv Reichweite erzielen? Ist diese Entscheidung getroffen, steht die Content-Gestaltung als zweiter Schritt an: Die Verteilungskanäle bestimmen zusammen mit dem Produkt Ästhetik, Styleguides und den stimmigen Gesamtauftritt. Denn jede der Medienplattformen hat andere Konventionen für die Inhalte, andere Seh- und Nutzungsgewohnheiten und ein eigenes Selbstverständnis. Wer diese Gestaltung virtuos beherrscht, spricht seine Zielgruppen auch auf jeder Plattform an.

Content-Strategie ist keine Kür, sondern Pflicht

Sich vor Einsatz von Ressourcen genau zu überlegen, was im Detail getan werden soll, ist geschäftskritisch: Nur wer wirklich weiß, wie er sich, sein Produkt, seine Marke präsentieren kann und will, wird Erfolg haben. Von der Auswahl der Mitarbeiter für die Außenkommunikation, über Styleguides für die Social Media-Kanäle bis hin zum Markenbild und der Medienauswahl – alles will in ein stimmiges Bild und eine darauf ausgelegte Content-Strategie vereint werden. Denn nichts ist schlimmer als viel Aufwand zu treiben für Content Marketing, das der Marke letztlich mehr schadet als nutzt. Nur: Nicht überplanen. Schnelles und agiles Handeln ohne Angst vor Fehlschlägen ist im Zweifel besser als nichts tun. Oder zwei Jahre warten. Denn bis dahin sind die Kunden woanders.

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Weil die Sicht des Kunden darüber entscheidet, ob Ihre Angebote künftig Erfolg haben werden, stellen drei Absolventinnen des Masterstudiengangs Buchwissenschaften der LMU München hier ihre Untersuchungen vor: zu einem Facebookauftritt, den Anforderungen an eine Lehrplattform und den “gläsernen” Leser im Big Data-Strudel. Die Beiträge vereinen bewusst die fundierte Recherche mit einer persönlichen Stellungnahme. Für weitere Fragen stehen die Autorinnen zur Verfügung und können über die angegebenen Adressen erreicht werden.

Im Folgenden erläutert Anne Seifert, was sie sich von einem Lehrwerk der Zukunft verspricht. Dass digitale Lehrwerke besser sein können als ihre gedruckten Vorfahren liegt auf der Hand. Dass die Onlineangebote der Universitäten zur großen Konkurrenz der Verlage werden, ist auch hinlänglich bekannt. Wo liegt also die Chance für die Verlage? Sie müssen genau hinhören, was ihre Kunden wollen: Was genau wünscht sich z.B. eine Studentin im Masterstudiengang Buchwissenschaft?

Am Ende eines Semesters steht jede/r Studierende/r vor anstehenden Prüfungen. Um sich diesen zu stellen und sich darauf vorzubereiten, hat jede/r eine andere Strategie. Doch meist sieht das Lernumfeld so aus: Man sitzt an einem möglichst großen Tisch und versucht aus den Mitschriften, Lehrbüchern, seminarinternen Unterlagen usw. die prüfungsrelevanten Informationen zusammenzutragen. Mit Hilfe eines Computer werden zusätzlich weitere Informationen zu den Prüfungsinhalten gesucht und fließen anschließend in die Wissenssammlung mit ein. Diese Technik ist zeitraubend und sehr arbeitsaufwändig.

Es geht jedoch auch einfacher. Für einige Studiengänge und Fachbereiche gibt es heute digitale Lehrbücher, die, angereichert mit multimedialen Elementen, den Studierenden das Lernen vereinfachen. Basierend auf den relevanten Fachbüchern, wird in diesen Enhanced E-Books das Wissen präsentiert und vermittelt, welches für die einzelnen Prüfungen von besonderer Bedeutung ist. Gute Lösungen bieten hier u.a. McGraw-Hill mit Learnsmart und Elsevier mit mediscript online.

Bei Learnsmart werden verschieden Übungsformen und Lehrinhalte anschaulich und bedienungsfreundlich angeboten. Mit einem Nutzernamen und Kennwort kann man dieses Angebot von überall aus nutzen.

mediascript organisiert das Lernen für einen. Ein personalisierter und an den Lernfortschritt angepasster Stundenplan bietet eine bestmögliche Nutzung des Lehrangebots für jeden Tag.

Für viele Studiengänge gibt es ein solches Angebot noch nicht. Doch hier wäre meiner Erfahrung nach ein digital angereichertes Lehrbuch von Vorteil. Wir behandeln z.B. in unserem Studium der Buchwissenschaften die unterschiedlichsten Themenbereiche, wie Recht, Betriebswirtschaft, Geschichte, Leseforschung und digitales Publizieren, so dass eine Zusammenstellung der einzelnen Fachgebiete in einem E-Book wünschenswert ist.

Doch wie soll ein solches Enhanced E-Book als Lehrbuch für die Buchwissenschaft aussehen?

Ich möchte in Zukunft das Chaos auf meinem Schreibtisch vermeiden und effizient mit modernen Hilfsmitteln arbeiten. Dafür wünsche ich mir ein digitales Lehrbuch, das meinen Bedürfnissen entspricht und mir das Lernen vereinfacht.

Neben dem eigentlichen Lehranteil (Fachbücher, Fachjournale, Nachschlagewerke und aktuellen Studien und Forschungsberichten), muss dieses Lehrbuch mir Übungen verschiedenster Art anbieten. In einigen Bereichen, wie Typografie, Marketing oder Recht, brauche ich ein auf Karteikarten basierendes Abfragesystem, mit dem ich Fachbegriffe (Schusterjunge, Portfolioanalyse)  und fachspezifische Informationen (Gesetze) durchgehen und auswendig lernen kann. Um mein erlerntes Wissen dann anschließend zu prüfen, bieten sich vor allem Multiple Choice Tests an. Neben reinen Wissensabfragen braucht man auch die Option des freien Schreibens. Ein großer Bestandteil meines Studiums ist es, in einzelnen Seminaren und Übungen Texte, wie Exzerpte, Essays, Thesenpapiere und Aufsätze, zu produzieren. Schreibanleitungen und Übungen zu den einzelnen Textsorten, sind deswegen sehr wichtig.

Bei der Gestaltung dieser Lehrbücher sollten Fachleute, wie ErziehungswissenschaftlerInnen und LehrerInnen, mit einbezogen werden, die etwas von Wissensvermittlung verstehen. Mit deren Hilfe können passende Lernstrategien und Übungsformen für den jeweiligen Kontext zielgerecht entwickelt und angeboten werden.

Ein enhanced eBook ist weit mehr als nur ein Buch

Neben inhaltlichen Dingen wünsche ich mir eine einfache Handhabung und einen guten Service. Ein einheitliches E-Book Format steht dabei an vorderster Stelle. Ich brauch ein digitales Lehrbuch, das ich auf jedem Gerät lesen und nutzen kann. Ich möchte morgens in der U-Bahn über mein Handy schnell einfache Übungen machen können, Nachmittags an einem Computer komplexe Inhalte bearbeiten und abends an meinem E-Reader noch die aktuellsten Medienberichte lesen. Des Weiteren brauche ich innerhalb des E-Books  eine einfach und schnell auszuführende Suchfunktion  und die Möglichkeit eigene, ausdruckbare Notizen erstellen zu können. Ein weiterer wichtiger Bestandteil für mich ist die Einbettung von Social Media. Der Austausch mit anderen Studierenden über die angebotenen Inhalte, aber auch die Möglichkeit Feedback und Korrekturen von Fachleuten und/oder Professorinnen und Professoren zu erhalten, ist für mein Lernen von großer Bedeutung.

DieNutzungsweisen eines digitalen Lehrbuchs: Texte lesen, Datenbanken besuchen, Lehrmaterial sichten und eigene Notizen machen.

Die Technik zur Umsetzung dieser Wünsche gibt es zum größten Teil schon und wird auch schon gemacht. Nur sind diese Produkte teilweise noch viel zu teuer, um für einen Studenten eine wirkliche Option zu sein. Für die Zukunft wäre es nun schön, wenn Verlage preiswerte Lehrbücher produzieren und die oben genannten Wünsche umsetzen würden,  um mir und allen anderen Studierenden ein einfaches und erfolgreiches Lernen zu ermöglichen.

Anne Seifert hat einen Bachelor of Arts der “Buchwissenschaften” an der Friedrich-Alexander-Universität Nürnberg-Erlangen. Sie studiert aktuell Master of Arts, “Buch- und Medienforschung” an der Ludwig-Maximilians-Universität München und ist erreichbar unter anne.seifert@campus.lmu.de.

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Amazon hat nun auch auf diesen Trend reagiert und stellt eine API zur Verfügung, mit denen Betreiber von Webseiten ihren Nutzern die Möglichkeit geben können, jeden Beitrag direkt auf ihren Kindle zu verschicken und dort in der Bibliothek zu speichern. Die Funktion ist technisch etwas anders realisiert als bei anderen Plattformen: Bisher wurden Funktionen zum Verschicken in der Regel entweder als Browser-Erweiterungen realisiert, wie etwa im Fall von Pocket (auch dieser Weg steht bei Amazon zur Verfügung). Eine andere gängige Möglichkeit ist das sogenannte Bookmarklet: Hier wird ein kleines Stückchen Javascript-Code in ein Browser-Lesezeichen kodiert und dient dem Funktionsaufruf. Instapaper bzw. Readability stellen auf diese Weise ihre Schnittstellen zur Verfügung.

Amazon hingegen macht es Webmastern und Nutzern noch ein Stückchen leichter: Die “Send to Kindle”-Funktion ist nicht nur als Browser-Extension und als Bookmarklet verfügbar, sondern auch als vorprogrammierte Funktion, die per API direkt in die Oberfläche eines Blogs oder eine Website eingebunden werden kann. Für Nutzer von WordPress ist es noch komfortabler. Für diese Blogplattform gibt es ein kostenloses WordPress-Plugin, das mit wenigen Handgriffen integriert werden kann. Getestet werden kann diese Möglichkeit nun auf smart digits – denn seit dieser Woche verwenden auch wir auf unserer Plattform das Kindle-Plugin. Einfach ans Ende eines Artikels gehen, das “Send to Kindle”-Plugin nutzen und loslesen. Viel Spaß beim Lesen unserer Beiträge im Amazon-Ökosystem!

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