Project Marketing – ein neues Geschäftsmodell oder Content Marketing?

In Geschäftsmodellen denken ist mittlerweile zum Standard geworden. Denn wenn ich mich nicht mehr auf die bisherigen Erlösmodelle und Produkte verlassen kann, dann muss was neues her. Für Content Marketing gibt es zahlreiche Tools (eine aktualisierte Übersicht von 2021 findet sich z.B. hier). In Vorbereitung auf unser Seminar zu Geschäftsmodellen sind wir auf Project Marketing gestoßen. Man will ja neben den Klassikern, von Canvas über Lean Canvas zu Design Thinking oder auch unserem Modell, wissen, was sich noch so alles tut. Ist das wirklich neu?

Zunächst hilft wie immer bei einer Bewertung die klassische Unterscheidung, ob es um neue Erlösmodelle oder um Geschäftsmodelle geht. Denn bevor man all die Prozeduren durchläuft, die bei den Klassikern der Geschäftsmodell-Entwicklung nötig sind, kann man eine Abkürzung nehmen und sich das Erlösmodell ansehen.

Den Kern des Project Marketing erkennt man gut an den Firmen, die es propagieren, Maklern wie Platinum Project Marketing. Dort konzipiert man – wie im Design Thinking gelernt – das Produkt vom Kunden her, ergänzt es jedoch wie bei den canvas-Modellen um die eigenen Zielvorgaben. Das Spezifische in diesem Geschäft ist jedoch, dass man Projekte mit einem klaren Ziel verkauft. Das Produkt kommt erst noch. Das ist bei Bauvorhaben üblich, auch bei Crowdsourcing-Kampagnen oder der Finanzierung von Start-ups. Man investiert in die Zukunft. Was man hier jedoch lernen kann, ist ein verändertes Vorgehen.

Zum einen werden auch über die Zeit die Nicht-Käufer befragt, um so die Kundenstruktur besser zu erkennen. Der Immobilienmarkt bietet hier eine gute Blaupause: Er verändert sich ständig mit jedem neuen Eigentümer und Mieter, ist regional völlig unterschiedlich und hängt stark von Konjunktur und anderen Umwelteinflüssen ab.

Zum anderen muss jedes Projekt so persönlich wirken für den Kunden wie eben auch seine nächste Wohnung. Das erfordert eine geschickte Positionierung gemäß der Kundenbedürfnisse. Und dann kann man durch Events die Kunden in eine Konkurrenzsituation schicken, in der sie sich schnell für ein Projekt entscheiden – denn der Weg ist schon bereitet. Das alles ist nicht neu, setzt aber die Schwerpunkte anders.

Sprich: Dies ist kein ganz neuer Ansatz, um ein Geschäftsmodell zu entwickeln und lehnt sich im Erlösmodell eher an Crowdfunding-Projekte an, bei denen man die Katze im Sack kauft. Da man jedoch für eine gute Vermarktung im Vorfeld sorgt, bietet es eine gute Blaupause für die Vermarktung.

Was lässt sich hier auf Medienunternehmen übertragen? Ali Mese führt hierzu ein paar schöne Beispiele auf. Denn die Pflege der sozialen Netzwerke und das Bloggen ist schön und gut, braucht aber leider Zeit. Wer die nicht hat, neigt zur Werbung. Wer die zu plump findet und seine Kunden zu kritisch, der sollte sich Project Marketing ansehen – und die Beispiele von Crew oder Buffer.

Wenn Crew ihre Erfahrungen beschreiben, sieht man auf den ersten Blick keinen Unterschied zu Content Marketing. Es geht um Relevanz für den Kunden, einer der goldenen Regeln im Content Marketing. Auf den zweiten Blick erkennt man, dass es bei den side projects darum geht, auch zweitrangige, nebensächliche Projekte mit Leben zu füllen. Sie stehen in der zweiten Reihe, könnten aber vielleicht auch mehr erreichen. So wie Crew mit der Plattform Unsplash. Wie kann man jetzt Nebenprojekte vom Kerngeschäft unterscheiden? Kevan Lee sieht die in der Kombination von “geringes Risiko, denn ich werde beim Scheitern mein Kerngeschäft nicht zerstören” + “geringer Druck, denn die Kernprojekte haben Vorrang und ich erledige das Zwischendurch” + “die Sache macht mir Spaß und das Herz geht mir auf”.

Bei Crew werden die Nebenprojekte gezeigt, sie lösen dabei ein Problem der Kunden und sorgen dadurch für Aufmerksamkeit. Bei Buffer ist das ähnlich. Der große Unterschied zu Blogs und Marketing ist, dass hier Werkzeuge an die Hand gegeben werden, mit denen die Kunden etwas anfangen. Das ist mehr als “Content” Marketing, denn es geht um Tools. Und der Kundennutzen wird in den Mittelpunkt gestellt.
Es ist deshalb weniger ein neues Geschäftsmodell, sondern eine Form, den Kunden besser zu erreichen. Und auch nicht neu, denn die großen Ökosysteme machen uns das ständig vor: Unsere Smartphones sind ja immer auch schon Wecker und Landkarte, Fotoapparat und Kaufzentrale. Die Beispiele sind aber sehr wohl geeignet, auch kleineren Firmen Mut zu machen, einfache Werkzeuge auszuprobieren und eingefahrene Wege zu verlassen.