Christin Krooss von Google hat auf die Möglichkeiten des Handels hingewiesen, die Online- und Offlinewelt miteinander zu verbinden. (Auf dem Data Summit am 29. November werden wir das Thema vertiefen). Omnichannel scheint der einzig gangbare Weg für den Einzelhandel zu sein, außer man sucht sich eine ganz spezielle Nische: Die Kunden sind online und die Attraktivität der Einkaufsmeilen schwindet. Und auch wenn die Analyse der der IFH Köln dem Sortimentsbuchhandel eine stabile wirtschaftliche Entwicklung bescheinigt: Weltbild bekräftigt seinen Weg zum Multichannelanbieter und verweist auf die schwierige Lage im stationären Handel, wo die Mietpreise immer noch auf einem hohen Niveau sind, während die Umsätze durchgehend sinken.
Thalia verkündet im eCommerce Zuwächse und den Ausbau der Omnichannel-Strategie. Und auch eine kürzlich veröffentlichte Studie zum Einzelhandel in Deutschland von ibis research zeigt, dass fast alle Händler weitere Verschiebungen im Markt in Richtung Digitalisierung und Multichannel erwarten. Umso erstaunlicher ist, dass die dazu nötigen Maßnahmen langsamer in Gang kommen als nötig. Denn die Erwartungen der jüngeren Generationen und die Möglichkeiten durch digitale Tools liegen auf der Hand (hier unsere Übersicht hierzu). Aber noch haben anscheinend viele mit der richtigen Darstellung ihrer Produkte und der Basisarbeit zu tun.
Umso überraschender ist das zögerliche Agieren der Händler bei ihrer Digitalstrategie. Wir alle wissen, dass das nicht von heute auf morgen funktioniert und langfristige Maßnahmen nötig sind, um einen Umschwung zu schaffen. Das deutet darauf hin, dass vor allem fehlendes Know-how und mangelnde Ressourcen die Faktoren sind, die dem Handel zu schaffen machen.
Die schwierige Situation zeigt sich auch bei näherer Betrachtung der technologischen Möglichkeiten. Mit Sicherheit werden sich einige der hier abgefragten Lösungen nicht flächendeckend durchsetzen. Aber es ist für den Händler zentral, hierzu eine eigene Position zu haben und zu wissen, wo er seine Schwerpunkte setzt. Einer Studie aus den USA zufolge sind die meisten Kunden technologischen Neuerungen gegenüber offen, aber die Innovation muss sinnstiftend sein und zum Einkauf passen, sonst wird sie abgelehnt.
Problematisch erscheint jedoch die Tatsache, dass die vielen Kanäle zur Kundenkommunikation kaum oder nicht genutzt werden. Hier erkennt man deutlich, dass die Ressourcen der größeren Händler einen Vorteil bringen. (Wir werden auf dem Data Summit hierzu einen Vortrag von Christin Krooss von Google präsentieren können, der den Einzelhändlern Unterstützung aufzeigt.)
Denn die Suche startet im Netz: research online, purchase offline (ropo) heißt das Gebot der Stunde für den Einzelhandel, will er nicht alle seine Kunden an digitale Plattformen verlieren. Wenn er jedoch nicht präsent ist im Netz, dann sind weitere Verluste vorprogrammiert. Dabei gibt einer aktuellen Studie zufolge der Handel am meisten Geld für Onlinewerbung aus. Das wirkt jedoch eher wie ein Wettrüsten im eCommerce als eine breiter angelegte Digitalstrategie, die von Contentmarketing über Plattformangebote bis hin zu technologischen Lösungen reicht.
Von anderer Seite erhält die Annahme eine Bestätigung, dass sich die Investitionen in den Onlineauftritt lohnt: Onlineshopper sind in der Regel treue Markenkunden. Branding funktioniert dort besser. Nicht umsonst sind deshalb alle Markenartikler auch im Netz vertreten und suchen dort ihre “Influencer”.
Für die Neukundenakquise allein im Shop wird es schwerer. Hier gibt es schon so viele gute Angebote. Zuwächse sind vor allem durch das bessere Zusammenspiel von Online und Offline zu erwarten, d.h. mit Bestandskunden und solchen, die das gute Zusammenspiel beider Kanäle suchen.
Als Zwischenfazit lässt sich festhalten, dass der Einzelhandel wohl in breiten Teilen noch die Basis schaffen muss:
- die Produkte mit den richtigen Informationen im jeweiligen Kanal aktuell richtig darstellen
- die für die jeweiligen Kunden passenden Metadaten vorhalten
- die Prozesse mit ihren Schnittstellen beherrschen
- das Onlinemarketing aus- bzw. aufbauen
Dann erst scheinen die nächsten Schritte wie AR, VR oder Beacons anzustehen.
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