Gute Zahlen, schlechte Zahlen: Die mühsame Vermessung des eBook-Marktes

Marktzahlen zum eBook – wohl in kaum einem anderen Branchenbereich wird so viel mit Zahlen und Studien hantiert. Und in kaum einem anderen Bereich werden sie so hitzig diskutiert, obwohl sie sich bei näherem Hinsehen oftmals als nur wenig aussagekräftige Ausschnitte von Teilmärkten erweisen. Nachdem im letzten Jahr eine Welle von Artikeln zum angeblichen Niedergang des eBook-Marktes in den USA durch die Medien gegangen ist, war im Frühjahr 2017 nun das UK an der Reihe. Bemerkenswert daran aber: Mit Jan Tißler hat sich ein Journalist außerhalb des Buchbranchen-Umfeldes an die Dekonstruktion dieser Berichterstattung gemacht – und nur in wenigen Schritten die weitgehende Substanzlosigkeit der Artikel von Forbes, CNN und Guardian belegt. Warum ist es so schwierig, aussagekräftige Zahlen über den eBook-Markt zu erheben und darüber zu berichten? Ein Erklärungsversuch:

 

Bereits in unserem Artikel zu den aktuellsten Author-Earnings-Auswertungen für die USA und den internationalen Markt haben wir darauf hingewiesen, wie unterschiedlich Zahlenbasis und Interpretation der großen Marktbewegungen ausfallen kann – je nachdem, welche Quellen herangezogen werden. Der Mainstream der Berichterstattung in 2016 für den US-Markt ging in eine eindeutige Richtung: Aufgrund der Zahlen des Branchenverbandes wird ein Rückgang im eBook-Markt herbeigeschrieben, der sich aufgrund der Betrachtung des Gesamtmarktes in der Realität so aber nicht nachvollziehen lässt.

 

Was sagen die Medien zum eBook-Markt im UK?

Die Artikel-Welle zum eBook-Markt im UK im Frühjahr diesen Jahres zeigt ein ähnliches Muster: Eine relativ harmlose Pressemitteilung der UK Publishers Association genügt, und eine ganze Serie von Artikeln auf namhaften Medienseiten folgt: von CNN über Forbes bis hin zum meist relativ differenziert berichtenden Guardian. Die Argumentation ist in allen Texten mehr oder weniger identisch: zweistellige Umsatz-Einbrüche, Markt-Niedergang, “screen fatigue”, “ebooks lost their shine”. Umso erfreulicher ist, dass sich Jan Tißler vom UPLOAD Magazin auf Medium des Themas angenommen und die Artikel systematisch zerpflückt hat.

Jan Tißler kommt in seinem lesenwerten Artikel zu sehr ähnlichen Schlüssen wie wir in unserem Artikel zu den Author Earnings-Auswertungen: Basis der Berichterstattung sind Zahlen, die für sich alleine genommen nicht wirklich falsch sind, aber

  • bereits bei der Analyse der zitierten Quelle aus dem Zusammenhang gerissen wurden und damit nur einen Teil der Aussage transportieren,
  • aus einer Quelle stammen, die nur einen Teilmarkt repräsentiert (die Mitglieder des Branchenverbandes im UK),
  • aus einem Markt kommen, in dem Faktoren wie Selfpublishing und eBook-Flatrates wesentliche Effekte für den Gesamtmarkt haben.

Das Ergebnis: Reine Clickbait-Artikel, die von der ursprünglichen Aussage der Pressemitteilung kaum noch etwas übrig lassen.

 

Warum ist fundierte Berichterstattung so ein Problem?

Diese Entwicklung könnte man noch als spannende Übung in Medienkompetenz betrachten, wenn wir a) das Grundproblem dazu in Deutschland nicht auch hätten, und b) nicht so relativ dringend auf verlässliche Marktzahlen angewiesen wären. Zugegebenermaßen ist eine fundierte und ausgewogene Zahlenbasis ganz objektiv nicht einfach zu schaffen. Die wesentlichen Gründe:

  • Die allermeisten Marktstudien werden direkt von den Branchenverbänden beauftragt und bezahlt – und beinhalten damit oft nur die für die Mitglieder relevanten Zahlen. In den USA und dem UK ist dieser Effekt noch sehr viel stärker ausgeprägt als in Deutschland, da die Verbände dort viel mehr auf einige wenige Großverlage ausgerichtet sind.
  • Im eBook-Markt gibt es mit Amazon einen ganz zentralen Player, dessen Marktanteile und Verkaufszahlen sich nur indirekt durch Data-Scraping erschließen lassen, weil nur sehr grobe Bilanzzahlen veröffentlicht werden.
  • Mit Selfpublishing, eBook-Flatrates und Bibliotheksmodellen kommen Faktoren mit in die Marktbetrachtung, die mit traditionellen Marktforschungs-Tools wie z.B. Point-of-Sales-Befragungen nur schlecht erfassbar sind. Selbst wenn valide Zahlen vorliegen, lassen sie sich nur mit hohem methodischen Aufwand mit Einzelverkaufs-Zahlen aus eBook-Shops korrelieren.

Aber auch den beteiligten Medien muss man hier durchaus einige Vorwürfe machen, denn bis hinein in seriöse Fachmedien haben sich in den letzten Jahren einige Unarten entwickelt, die zu einer undifferenzierten Berichterstattung beitragen:

  • Einzelne Zahlen, die gerade berichtenswert erscheinen, aus dem Zusammenhang reißen und gezielt überinterpretieren: Der eBook-Markt ist unübersichtlich und wird es mit hoher Wahrscheinlichkeit bleiben – Simplifizierung hilft hier niemandem weiter.
  • Studien, Auswertungen und Pressemitteilungen zwar autoritativ nennen, aber nicht verlinken: Der Leser sollte wenigstens die Chance haben, sich seine eigene Meinung aufgrund der Quellen zu bilden – das gehört in meinen Augen zu journalistischer Ethik einfach dazu.
  • Mit dem Strom schwimmen und Trends hypen, die einem gerade in die Berichterstattung passen: Dieselben Medien, die heute den Niedergang des eBook-Marktes herbeischreiben wollen, haben noch vor 5 Jahren den Tod der Printmedien vorhergesagt. Beides bringt niemandem etwas.

Und natürlich: Eine objektiv gesehen komplexe Materie wie der eBook-Markt ist nicht einfach in drei Sätzen zu beschreiben. Dazu reden wir eben auch von einem mittlerweile durchaus reifen Markt – d.h. die disruptiven, zweistelligen Zuwachsraten der letzten Jahre sind sicherlich Geschichte. Damit gibt es wenig Stoff für große Sensationen – trotzdem: Etwas mehr fachliche Differenzierung würde an vielen Stellen nicht schaden.

 

Wie könnte es weitergehen?

Für den deutschen Markt ist es ja nicht so, dass es an vielen verschiedene Quellen und Studien mangelt: Es gibt Studien zu Verlags- und Handelsumsätzen (Zahlen von Börsenverein, GfK, Media Control), zu Leser- und Nutzungsverhalten (BITKOM-Studien) und dem Selfpublishing-Markt (Matthias Matting und seine Selfpublisher-Bibel-Auswertungen), dazu die Berichte von eBook-Dienstleistern wie Bookwire und Readbox – und mit Rüdiger Wischenbarts “Global eBook Report” sogar eine respektable Meta-Studie. Was aber fehlt ist ein Weg, diese vielen verschiedenen Perspektiven auf den eBook-Markt – so richtig sie für sich genommen auch sein mögen – zu einem konsistenten und vor allem für Verlagsentscheider operationalisierbaren Gesamtbild zusammen zu fügen.

Ein konkreter Ansatz dazu wird dieses Jahr auf der Jahrestagung der IG Digital in Berlin vorgestellt: In der Session “Der Digitale Buchmarkt ist mehr als 5 %” gibt die Peergroup “Markt und Marketing” einen Überblick zur aktuellsten GfK-Studie – wie auch den Startschuss für eine eigene Verlagsumfrage zum digitalen Markt. Diese Initiative kann man nur dringend begrüßen und ihr jede Unterstützung von Verlagsseite wünschen. Denn valide Zahlen helfen uns allen – in der Unübersichtlichkeit der eBook-Welt.

 

Veröffentlicht von

www.dpc-consulting.de

XML- und Digital-Publishing-Professional mit Leib & Seele, seit Berufseinstieg in verschiedensten Projekten rund um Content-Management und Datenbank-basiertes Publizieren unterwegs. Seit 2012 selbständig als Berater und Trainer für digitales Publizieren.

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