Alpha und Omega der Technologie-Branche: Aus Google wird Alphabet

Als eine der Sensationen der Technologiewelt im Sommer hat Google Mitte August einen grundlegenden Umbau seiner Firmen- und Geschäftsstruktur verkündet. Alphabet wird der neue Konzern heissen, der als Holding über Google gegründet wird und daneben auch andere Firmen umfasst, wie etwa die ehemaligen Innovationsprojekte Nest, Calico und Fiber, die als eigene Gesellschaften aufgesetzt werden. Natürlich bleiben Larry Page als CEO und Sergey Brin als Präsident von Alphabet in zentraler Verantwortung, neben sie aber tritt Sundar Pichai als neuer CEO von Google. Wie sind die Veränderungen zu bewerten? Und was bedeutet der Wandel in einem der zentralen mobilen Ökosysteme für Verlage und Medienhäuser? Wir geben einen Überblick über den Umbau:

Die harten Fakten

Sicher lange vorbereitet, aber dennoch überraschend auch für Fachleute hat Google im August mit einem Brief von Larry Page den Umbau seiner Firmenstruktur verkündet. Mit Alphabet wird eine neue Dachholding gegründet, der als eine Art Hightech-Mischkonzern sowohl das bisherige Kerngeschäft umfasst, als auch eine Reihe von z.T. gekauften, z.T. neu gegründeten Gesellschaften. Bei Google mit dem neuen CEO Sundar Pichai verbleiben die Geschäftsfelder:

  • Die Suchmaschine und das Werbegeschäft
  • Android, der Appstore und die Google-Apps
  • Youtube und Google Maps
  • Die technische Infrastruktur und die Datacenter von Google

Ein weiter Teil dessen, was man bisher landläufig unter Google verstanden hat, bleibt also im alten Markenkern bestehen. Augenfällig ist dabei auch, dass Youtube als relativ eigenständiges Geschäft mit eigenem CEO dennoch bei Google verbleibt.

Unter dem Dach von Alphabet werden daneben folgende weiteren Gesellschaften vereint:

  • Nest: Der Smart-Home-Anbieter wurde 2014 von Google übernommen und ist zentral für Googles Engagement im Bereich „Internet of Things“
  • Calico: Calico bündelt alle Aktivitäten im Bereich „Life Science“, im speziellen für lebensverlängernde Technologien, aber sicher wird Calico in der Folge auch Anbieter für Produkte wie die Glukose-Messungs-Kontaktlinse für Diabetiker werden.
  • Fibre: Die relativ junge Firma ist den Pilotprojekten für schnelle Internetverbindungen entstanden, unter anderem in Kansas City. Wenn Google so zum Service-Provider wird, macht es schon aus Gründen der Risiko-Streuung Sinn, diesen Dienst in eine eigene Firma auszulagern.
  • Sidewalk Labs: Sidewalk Labs befasst sich mit allen Technologien, die für intelligentere Städte sorgen. Hier kann vermutet werden, dass auch die weithin bekannte Initiative für selbstfahrende Autos einmal ihre Heimat finden könnte, wenn ein entsprechender Reifegrad erreicht ist.
  • Google Capital und Google Ventures: In Europa wenig bekannt, in den USA aber durchaus einflussreich, sind die Investment-Gesellschaften von Google. Hier wird nicht nur in Hightech investiert, sondern auch in alles, was sonst innovativ und profitabel erscheint, wie z.B. jüngst in „Lost my name“, ein Startup, das personalisierte Kinderbücher anbietet.
  • Google X: Die berühmt-berüchtigten Versuchslabors von Google sind für die „Moonshot Projects“ verantwortlich, d.h. für alle Initiativen, die weit in die Zukunft gedacht sind. Zum Beispiel wird das Projekt „Loon“ für ein Internet-Angebot über selbstfliegende Heißluft-Ballons hier entwickelt.

Die neuen Gesellschaften erhalten jeweils eigene CEOs, die z.T. aus den bisherigen Projekten ernannt wurden, z.T. aus den erworbenen Firmenstrukturen stammen. Larry Page wird CEO und Sergey Brin Präsident von Alphabet; beide wollen sich nach eigener Aussage auf die Steuerung des Gesamt-Konstruktes sowie um die „Moonshot Projects“ kümmern.

Ein Überblick über die neue Firmen- und Führungsstruktur gibt folgende Grafik von Business Insider:

 

alphabet-structure

Die neue Konzernstruktur von Alphabet: Google ist „nur noch“ eine Tochtergesellschaft (Quelle/Copyright: Business Insider)

 

Motive und Ziele

Natürlich führten die News zu wilden Spekulationen und vielfältigen Kommentaren in der Techie-Szene. Betrachtet man die Diskussion mit einigen Wochen Abstand, so sind als wichtigste Motive für die Evolution von Google zu nennen:

  • Risiko-Streung und größere Flexibilität bei Unternehmens-Transaktionen: Christoph Kappes hat in seiner exzellenten Analyse herausgearbeitet, wie offen Alphabet schlicht den Weg eines Mischkonzerns geht. Das hochprofitable Kerngeschäft und die experimentellen Geschäftsfelder werden stärker als bisher entflochten und nach außen transparenter gestaltet. Neue Konstellationen, Firmenkäufe, weitere Konzernumbauten werden einfacher gestaltet.
  • Juristische Entflechtung: Nicht zuletzt werden die Firmen auch auf gesellschaftsrechtlicher Ebene weniger monolithisch gestaltet als bisher. Möglicherweise hat auch das schwebende Kartellverfahren der EU als eins der Motive eine Rolle gespielt – oder zukünftige Verfahren, die eventuell zu erwarten sind, wenn zum Beispiel Google in den USA noch stärker als Netz-Anbieter oder Bezahlsystem-Anbieter auftritt.
  • Markenbildung und Fokussierung von Google auf das Kerngeschäft: Wie insbesondere Martin Weigert bei T3N betont hat, bringt Alphabet vor allem für Google große Chancen. Bei dem technologischen Gemischtwaren-Laden, den Google in den letzten Jahren aufgemacht hat, war nach außen immer weniger klar, für was das Unternehmen eigentlich steht. Eine klare Markenbildung der einzelnen Firmenteile kann das wieder ändern. Und auch nach innen dafür sorgen, dass die jeweiligen Ressourcen dann klar auf die Ziele der Teilfirmen fokussiert werden.
  • Diversifizierte Firmenkultur: Mit dem Ausbau experimenteller Geschäftsfelder stieß Google in den letzten Jahren immer mehr an die Grenze, dass Projekte entstehen, die doch sehr unterschiedliche Kompetenzen und Führungsstile erfordern. Am Ende war sicher das verbindende Elemente kaum mehr als eine sehr Ingenieur- und Entwickler-geprägte Kultur, verbunden mit dem unbedingten Willen zur Innovation. Eine Entflechtung der Firmen kann auch hier zu einer besseren Fokussierung helfen.
  • Bessere Chancen für talentierte Mitarbeiter: Mehr Firmen unter einem Dach zu vereinen bedeutet – vor allem bei den eher flachen Hierarchien von Google – schlicht mehr Chancen für begabte Führungskräfte, auch einmal in eine Executive-Position aufsteigen zu können. Bei der Auseinandersetzung um Talente sicher kein zu kleines Motiv.

Alle diese Motive werden sicherlich eine Rolle gespielt haben beim Umbau der Firmenstruktur, aber am sprechendsten ist dazu sicher ein Zitat aus Wired, das aber auch ideal die Mentalität der Gründer von Google trifft und direkt von ihren selbst stammen könnte:

 

Alphabet Lets Google Chase Moonshots and Stay Profitable

 

Folgen für Verlage und Medienhäuser

Einer Schlussfolgerung der letzten Wochen können wir uns sicherlich nicht anschließen: Wo die FAZ den Umbau als „Kapitulation“ interpretiert, würden wir eher noch mehr Optimismus und Zukunftsorientierung sehen als vorher. Liest man den Brief von Larry Page zwischen den Zeilen, spricht daraus die felsenfeste Überzeugung des richtigen Wegs zu maximaler Innovation. Aus dieser Geisteshaltung würde man alles erwarten, aber sicher kein Abflauen der in den letzten Jahren bereits nicht ganz geringen Entwicklungsdynamik des Unternehmens.

Aber auch das „neue“ Google wird sicher kein einfacher Partner für Verlage und Medienhäuser werden. Augenfällig wird dies zum Beispiel in zwei sehr unterschiedlichen Bereichen des Kerngeschäfts von Google:

Im eBook-Bereich ist Google an vielen Stellen weit hinter dem zurückgeblieben, was auch wir uns vor 2-3 Jahren noch erwartet hatten. Google Play Books ist als Verkaufplattform für eBooks gegenüber Amazon und Apple ein Zwerg geblieben und liegt in Deutschland bei unter 1% Marktanteil. Fast sind hier die SEO-Effekte durch die angebotenen eBooks noch wichtiger als die erzielbaren Erlöse. Die Plattform hat sich außer in marginalen Details seit dem Launch kaum weiterentwickelt.

Und obwohl Google einer der zentralen Partner im Readium-Projekt des IDPF ist und war, hat sich die Hoffnung auf Google Play Books als Vorreiter für die Popularisierung von EPUB3 nicht erfüllt – von einer auch nur ansatzweise kompletten Unterstützung für das Format kann bei Google keine Rede sein. Stattdessen ist Play Books zu einem Spielfeld der eBook-Piraterie im englischsprachigen Bereich geworden. Fast scheint es so, als hätte sich Google einen eBook-Shop geschaffen, ohne dass die Firma dieses Geschäftsfeld wirklich interessiert. Vielleicht kein Wunder, wenn bereits einzelne Dienste wie Youtube Gaming schon mehr Profite versprechen…

Ganz anders sieht das Bild im Bereich News-Medien aus: Hier ist Google zwar selber nicht mit einem eigenen Angebot präsent: Der Android Newsstand darf mit Recht als ebenso halbtot bezeichnet werden wie das eBook-Geschäft. Aber über die Rolle als Traffic-Lieferant und mit seiner Snippet-Anzeige in Suchmaschine und Google News ist Google trotz Facebooks Aufstieg zentral für das gesamte Traffic-orientierte Geschäftsmodell der News-Sites im Netz. In Deutschland ist der Versuch der Eindämmung dieser Marktmacht durch das Leistungsschutzrecht grandios gescheitert, in Spanien hat sich gar gezeigt, dass ähnliche Unternehmungen den Verlagen erst so richtig geschadet haben.

Spannend könnte hier stattdessen ein von Google aufgelegter Innovationsfond für die Verlagsbranche sein, der nicht nur als Trostpflaster gedacht ist, sondern um Wege zu erkunden, wie ein befruchtendes Verhältnis der beiden Branchen aussehen könnte. Die Möglichkeiten wären immens, aber für Zeitungen und Zeitschriften würde das natürlich bedeuten, sich mit dem gefühlten Erzfeind unter eine Decke zu legen. Und mit Apple und Facebook lauern in diesem Feld ja noch andere große Ökosysteme – die auch in eigener Sache unterwegs sind. Am Ende wird es für beide Seiten bedeuten, dass man ohne einander nicht auskommt – egal ob der Partner nun Google oder Alphabet heisst.

Als Fazit bleibt uns ein Bild übrig: Google wird als Alphabet ein schwieriger Partner bleiben, der Anlauf zu einem Sprung in eine noch dynamischere Zukunft nimmt. Was aus diesem Verhältnis für die Verlage wird? Es bleibt spannend.

 

 

Veröffentlicht von

www.dpc-consulting.de

XML- und Digital-Publishing-Professional mit Leib & Seele, seit Berufseinstieg in verschiedensten Projekten rund um Content-Management und Datenbank-basiertes Publizieren unterwegs. Seit 2012 selbständig als Berater und Trainer für digitales Publizieren.