TikTok (1) — was verrät uns der Vergleich des Geschäftsmodells in Deutschland und China?

Die sozialen Netzwerke schaffen und stürzen Präsidenten, beflügeln Fake News und Aufklärung. Sie sind gesellschaftlich so relevant wie die klassischen Medien. Sie schöpfen ihre Kraft aus den Daten über ihre Kunden und nutzen damit die Potenziale digitaler Märkte. Sie polarisieren und in diesem Wahljahr wird sich unsere Aufmerksamkeit von den USA mehr auf Deutschland richten. Vor Jahren hat die AfD Facebook für sich entdeckt, um dort mit weitem Abstand vor allen anderen Parteien aktiv um Wähler zu werben und Fans zu betreuen (Statistiken siehe z.B. hier, Hintergründe im Digital News Report oder dem Leibniz-Institut). Wie werden in diesem Zusammenhang die neueren Netzwerke genutzt werden? Parler u.a. sind aufgrund der Ereignisse im Capitol 2021 in den USA wieder ins Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt, WhatsApp durch seine Datennutzung. Und was ist mit TikTok und der Politik in Deutschland, aber auch dem Einsatz als Werbekanal für neue Bücher?
Eines der schillerndsten sozialen Netzwerke der letzten Jahre ist TikTok: Der Aufstieg ist rasant, die Popularität  groß, so wie die Kontroversen rund um Kundendaten, der Einfluss der chinesischen Regierung und mögliche Manipulationen. Bis Ende September 2020 öffnen ungefähr 10,7 Millionen Deutsche TikTok mindestens einmal pro Monat. Innerhalb genau eines Jahres hat sich diese Zahl verdoppelt.

Für alle, die sich für die Hintergründe interessieren, bringen wir hier drei Artikel über TikTok zu den Themen Kundendaten, Geschäftsmodell und internationale Entwicklung. Die Artikel wurden von Muran Cui erstellt und sind entstanden aus einer vertiefenden Beschäftigung im Rahmen einer Masterarbeit an der Internationalen Hochschule SDI und bieten Hintergrundinformationen für alle, die sich intensiver mit Appentwicklung und sozialen Netzwerken beschäftigen.
Im ersten Teil geht es um die Darstellung der Entwicklung des Geschäftsmodells, im zweiten um die schrittweise Veränderung und Anpassung in Deutschland und im dritten um die möglichen Ableitungen von Erfolgsfaktoren.
Diese vertiefenden Betrachtungen zeigen auf, wie Unternehmen aus China relativ schnell auch in Europa Fuß fassen können. Sie sammeln in einem riesigen, von Innovationen getriebenen Markt Erfahrungen, die es ihnen dann ermöglicht, andere Märkte zu bedienen. Neben den USA werden wir in Zukunft immer mehr auch mit den globalen Unternehmen aus China zu tun haben.

Entstehung und aktuelle Situation

Gegen TikTok wurden in den letzten Monaten die Bedenken hinsichtlich der Verarbeitung und Nutzung der Kundendaten immer stärker geäußert. Obwohl das Download-Verbot in den USA einstweilen ausgesetzt wurde, rückte der erhöhte Druck aus dem Weißen Haus und von Trump die chinesische Kurzvideo-App im Sommer 2020 in den Brennpunkt. 

ByteDance (字节跳动), ein im Jahr 2012 in Peking gegründetes chinesisches Start-up, hatte 2017 die Playback-App Musical.ly gekauft und im Jahr 2018 mit der eigenen App, TikTok, verschmolzen. Im Juli desselben Jahres wurde die neue App unter dem Namen TikTok auf dem westlichen Markt eingeführt. Seitdem verbreitet sich TikTok mit einer hohen Geschwindigkeit weltweit und gewinnt immer mehr Nutzer. Bis Ende März 2020 wurde TikTok weltweit mehr als zwei Milliarden Mal im App-Store und bei Google Play heruntergeladen. Im ersten Quartal desselben Jahres hat TikTok sogar die meisten Downloads aller Apps in einem Quartal generiert.

Der Erfolg bei den Kunden im Westen wird begleitet von Kritik in Bezug auf Datenschutz, Jugendschutz, Diskriminierung und Zensur. Die aktuellen Sicherheitsbedenken auf höchster Ebene in den USA stellen TikTok vor eine Zerreißprobe. Die gezielte Nutzung der Daten durch den Staat bzw. von Unternehmen und die geforderte Transparenz durch den Kunden stehen sich scheinbar unversöhnlich gegenüber. TikTok steht beispielhaft für die aktuelle Diskussion um den richtigen Umgang mit Kundendaten, eine Diskussion, die ja auch Facebook, Google und Amazon erfasst hat.

Scheinbar unabhängig von dieser Diskussion erfreut sich die App großer Beliebtheit, von Privatpersonen über Fußballvereine wie Bayern München bis zu Museen wie die Uffizien in Florenz. In diesem Zusammenhang ist es sinnvoll, das Geschäftsmodell von TikTok in Deutschland näher anzuschauen und einige Fragen durch eine genauere Analyse zu beantworten: Wie sieht das Geschäftsmodell von TikTok in Deutschland aus ? Warum ist TikTok bis jetzt erfolgreich? Welche Rolle spielen die Kundendaten im Geschäftsmodell von TikTok? 

Die Entstehung von TikTok aus Douyin

Das chinesische Pendant von TikTok—Douyin (抖音)— wird von ByteDance schon seit Längerem betrieben. Im Jahr 2016 wurde Douyin auf den chinesischen Markt gebracht. Seit 2018 erlebt Douyin ein dynamisches und sich fortsetzendes Wachstum. Am 05.01.2020 hat nach dem Bericht von ByteDance die Anzahl der DAU (Daily Aktive User) auf Douyin die Marke von 400 Millionen überschritten. Als zwei Kurzvideo-Apps desselben Unternehmens bieten Douyin und TikTok die gleichen Kernfunktionen an: Anschauen, Aufnahme, Bearbeitung und Teilen eines Kurzvideos. Die Apps teilen auch das gleiche Logo und haben ähnliche Layouts. Beide scheinen lediglich zwei verschiedene Sprachversionen desselben Produkts zu sein, aber tatsächlich sind Douyin und TikTok zwei separate Systeme.

In den chinesischen iOS- und Android-App-Stores kann ein Nutzer nur Douyin finden, während TikTok sich nur in App-Stores außerhalb Chinas herunterladen lässt. Der Content beider Apps ist zudem strikt getrennt. Das, was ein chinesischer Nutzer in Douyin postet, kann nicht von einem TikTok-Nutzer gesehen oder durch die Suchfunktion gefunden werden, und umgekehrt. Die Douyin-Nutzer haben nur den Zugriff auf Profile anderer Douyin-Nutzer, das gleiche gilt für TikTok. Dies hat zur Folge, dass die Douyin-Nutzer in China und die TikTok-Nutzer in anderen Teilen der Welt vollständig voneinander getrennt gehalten werden und nicht miteinander interagieren und kommunizieren können. 

Douyin kann als der Kern betrachtet werden und verfügt über deutlich mehr Features als TikTok.
Daran schließen sich die folgenden Fragen an:
– Zeigen die Features von Douyin schon den Weg, den auch TikTok einschlagen wird? Immerhin ist der Markt in China deutlich größer und schneller.
– Sind die Märkte in China und Deutschland vergleichbar oder doch so unterschiedlich, dass eine Lokalisierung immer sinnvoll und nötig ist?
– Welche Erfolgsfaktoren lassen sich für die Entwicklung von Apps ableiten?
Ein Schwerpunkt dieses Artikels liegt darin, das vorhandene Geschäftsmodell von Douyin zu beschreiben und mit dem von TikTok zu vergleichen. Durch den Vergleich beider Geschäftsmodelle lassen sich Rückschlüsse ziehen.

Wie sieht das Geschäftsmodell von TikTok in Deutschland aus?

Osterwalder und Pigneur betrachten das Geschäftsmodell als „the rationale of how an organisation creates, delivers, and captures value“ (2010: 14). Sie entwickelten ein verbreitetes Modell für die Darstellung von Geschäftsmodellen: Das Business-Modell Canvas. Business-Modell Canvas ist weit verbreitet, ein intuitive einfach zu nutzendes Werkzeug, um einen Überblick über das vorhandene Geschäftsmodell zu erhalten. Im Rahmen des Business-Modells Canvas lassen sich Nutzenversprechen, Wertschöpfung und Ertragsmechanik eines Geschäftsmodells durch neun Bausteine, die aus vier grundlegenden Aspekten—Kunden, Angebote, Infrastruktur und finanzielle Machbarkeit—abgeleitet werden, darstellen. Es soll hier als Muster für den Vergleich verwendet werden.

Das Geschäftsmodell von TikTok in Deutschland im Business Modells Canvas (Abb.1). 

Abb.1 das Geschäftsmodell von TikTok in Deutschland / eigene Darstellung

TikTok wurde in Deutschland zu einer ‚Multi Sided Platform‘ entwickelt. Zwei unterschiedliche Zielgruppen, die Jugendlichen, insbesondere die Generation Z (Gelbe Zettelchen), und die Unternehmen (Blaue Zettelchen), werden dabei zusammengeführt.

 

Was kann TikTok?

Der Schlüssel einer ‚Multi Sided Platform‘ liegt darin, dass die Plattform beide Zielgruppen gleichzeitig an sich binden kann und Wert für sie schafft. Der Wert der Plattform für eine bestimmte Zielgruppe hängt normalerweise von den Aktivitäten der anderen Zielgruppen ab. TikTok sieht sich gezwungen, immer wieder neue kreative Contents für die jungen Nutzer zu erstellen, damit sie aktiv und möglichst lange auf der Plattform bleiben. Nur eine hohe Anzahl der Nutzer macht die Plattform auch für die Werbung attraktiv. Die Betrachtung von TikTok als einer Werbeplattform seitens der Unternehmen hängt wesentlich von der Anzahl der Nutzer ab. 

Für diese bietet TikTok exklusive Erfahrungen im Bereich der Kurzvideos. Auf TikTok kann ein Nutzer selbst ein kurzes Video drehen. Die maximale Videolänge beträgt 60 Sekunden, wobei Videos von einer Dauer von 15 Sekunden gängiger sind – und mit Musik untermalt werden können. Mithilfe einer umfassenden Musikdatenbank kann der Nutzer im Video seine Lieblingslieder oder aktuelle Hits nachsingen. Er kann des Weiteren Geschichten erzählen, Tutorials durchführen oder Memes kreieren. Dazu kann er sein Video mit zahlreichen Effekten, Stickern und Filtern gestalten. TikTok bietet eine Produktionsumgebung, die im Vergleich zu YouTube mehr, andere und für Nutzer attraktive Features zur Verfügung stellt. Nutzer können sich außerdem Videos von anderen anschauen, diese bewerten, kommentieren und mit Freunden teilen, sodass TikTok sich zugleich als ein soziales Netzwerk positioniert.

Der Beschreibung der TikTok-App lässt sich der Nutzen und die Vorzüge entnehmen, die TikTok zu vermitteln versucht. Die Abb.2 zeigt das Ergebnis der Inhaltsanalyse anhand der sechs App-Beschreibungen von TikTok [von der Version 7.5.1 (28.06.2018) bis zur 16.3.0 (04.06.2020)] im deutschen App-Store (iOS). Darin werden drei Aspekte ausführlicher thematisiert: Die Frage, was die Nutzer auf TikTok tun können, bezieht sich auf Features; die, was TikTok ist, auf Produktmerkmale und die Frage, welche Nutzenversprechen TikTok hat, trifft auf die Werte zu.

Abb.2 Wie beschreibt sich TikTok im App-Store? / eigene Darstellung

TikTok und Werbung

TikTok präsentiert sich in der App-Beschreibung zunächst als „THE destination for mobile videos“ (Version 12.4.0). Das heißt, dass die Nutzer auf dieser Plattform „einfach […] kurze und unterhaltsame Videos [..]entdecken“ können (Version 13.2.0). Später stellt sich TikTok durch die folgende Aussage dar: „deine globale Video-Community für kurze und unterhaltsame Videos“ (Version 15.2.0). Kürze, Unterhaltsamkeit und der Zugang zu den Clips aus der Welt bilden demnach die Schwerpunkte der Produktmerkmale von TikTok. „Millionen von Creators sind auf TikTok, um ihre unglaublichen Talente und besten Momente zu teilen.“ (Version 13.2.0) Nutzer können zur Unterhaltung und Inspiration TikTok verwenden. Durch die Verwendung der App kann der Nutzer „spannendsten und unvergesslichen Momente [einfangen] und mit der Welt [teilen]“ (Version 15.2.0).

Außerdem ist TikTok eine Plattform für die Nutzer, für das Leben zu lernen. Der bekannte TikToker Tim Hendrik Walter (@herranwalt), ein Fachanwalt für Familienrecht aus Unna, erklärt z.B. immer ein juristisches Thema in einem Clip, das meistens in Bezug auf das Schulleben oder die Familie ist. 

Für die andere Seite der ‚Multi Sided Platform‘ bietet TikTok Unternehmen neue Möglichkeiten für Werbeanzeigen. Die Kunden auf TikTok nehmen dadurch die Aussage der Unternehmen nicht etwa passiv auf, sondern tragen zu ihrer Verbreitung mit UGC (User Generated Content) aktiv bei. Auf TikTok ist die Werbung dadurch geprägt, dass dabei der Kunde statt der Marke in den Vordergrund gerückt wird. Dies erhöht die emotionale Aufladung und die Reichweite einer Werbeanzeige.

Die Kundensegmente auf der Plattform sind vergleichsweise speziell. Werbeanzeigen lassen sich auf TikTok zielgruppengenau platzieren. Eine Marke muss nicht ihre Aussage mit Prominenten und mit luxuriösem Inhalt verbinden. Allerdings sollte eine Werbeanzeige entsprechend der bunten Clips auf TikTok in erster Linie für die Kunden unterhaltsam sein. 

“Content für Dich” 

Auffallend ist bei TikTok der Verweis auf „deine Community“ in den App-Beschreibungen. „TikTok ist auf dich zugeschnitten – basierend auf den Inhalten, die dir gefallen.“ (Version 15.2.0) 

Der Standard-Video-Feed auf TikTok heißt ‚Für dich‘. Nachdem der Nutzer die App heruntergeladen und geöffnet hat, werden ausgehend von den vom Nutzer eingegebenen Informationen wie Alter, Geschlecht und Standort direkt Videos empfohlen. Der Algorithmus beobachtet dabei das Nutzerverhalten und reagiert entsprechend. TikTok merkt sich, welche Videos ununterbrochen abgespielt werden, was vom Nutzer mit ‚Likes‘ oder Kommentaren versehen und welche Musik dieser angeklickt hat. In dem Sinne ist der Algorithmus relativ einfach gestrickt, weil vielfältige Parameter zum Kontext der Nutzungssituation weniger stark auf die Empfehlungen einwirken. 

Der Video-Feed wird dann personalisiert und die Präferenzen des Nutzers werden bedient. Herrman (2019) beschreibt dies wie folgt: „It never runs out of material. It is not, unless you train it to be, full of people you know, or things you’ve explicitly told it you want to see.“ Der Nutzer befindet sich dann in einer scheinbar endlosen Wiedergabe von für ihn relevanten Videos. 

Für die Creators spielt der Content ihrer Clips eine bedeutende Rolle. Für die weite Verbreitung eines Kurzvideos muss der Creator kein berühmter Influencer sein, der eine hohe Zahl an Followern hat. Der Algorithmus von TikTok analysiert zunächst den Content der von den Creators geposteten Clips. Einige Einflussgrößen wie Stichworte, Hashtags, Uhrzeit beim Posten und der Standort des Creators werden auch vom Algorithmus bewertet. Ein Clip wird zuerst den Zuschauern angezeigt, deren Interessen im Einklang mit dem Content sind. Nutzer, die sich mit dem Creator in der gleichen Stadt befinden oder mit ihm die gleichen Interessen teilen, werden den Clip zuerst sehen. 

Die erste Zuschauergruppe kann möglicherweise eine geringe Reichweite aufweisen. Auf TikTok gibt es mehrstufige ‚Traffic-Teiche‘, in der das Wasser vom kleinsten zum größten Teich fließt. Jeder Teich ist größer als der vorangegangene, sodass immer mehr Traffic auf den Clip gezogen werden kann. Der Algorithmus kontrolliert alle Teiche und entscheidet, ob ein Clip den Zugang zum nächsten Teich erhält. Um diesen zu bekommen, muss der Clip nach einer bestimmten Anzahl an VV (Video Views) einige Forderungen erfüllen. Die bedeutenden KPIs (Key-Performance-Indicator) hierbei schließen die Zahl der ‚Likes‘, der Kommentare und des Teilens mit ein. Eine zu geringe WR (Watch Through Rate) beschränkt die Verbreitung des Clips. 

Bevor der Clip im Video-Feed ‚Für dich‘ angezeigt wird, hat dieser mehrmals die Auswahlprozesse durchlaufen. Da dem Content im Algorithmus die größte Gewichtung gegeben wird, können auch “gewöhnliche” Nutzer schnell und plötzlich bekannt werden. 

Der kooperativen Beziehung zwischen TikTok und den Creators kommt dadurch eine hohe Bedeutung bei. Die Verbreitung der Clips auf TikTok ist nicht abhängig von der Zeit, dem Standort oder den zwischenmenschlichen Beziehungen. Die Creators konzentrieren sich auf die kreativen Contents: je unkomplizierter, je ungewöhnlicher, je banaler, je … – die Akzeptanz der Videos bei den Nutzern motiviert die Creators wiederum dazu, mehr Content für die Plattform und die Nutzer zu produzieren. 

Die Entwicklung des Geschäftsmodells von Douyin 

Die Entwicklung von Douyin ist nach dem Wachstum der Benutzerzahlen in drei Phasen zu gliedern. Im August 2017 fing die Zahl der MAU (Monthly Active User) an zu steigen, nachdem die App vor fast einem Jahr auf den Markt gebracht worden war. Bis April 2018 stieg die Zahl auf 200 Millionen. Eine Reihe von Vermarktungskampagnen hat sich dabei als erfolgreich erwiesen. Von da an nimmt die Zahl der MAU ständig zu.

Von September 2016 bis August 2017 (Phase I) entwickelten die Betreiber von Douyin das Produkt ständig weiter und strebten danach, eine Community für Musik-Kurzvideos aufzubauen. Von August 2017 bis April 2018 (Phase II) konzentrierte man sich auf die Vermarktungskampagnen, um neue Nutzer anzuziehen. Die Zahl der DAU (Daily Active User) nahm zugleich zu. Seit April 2018 (Phase III) wird auf Douyin das Ziel dahingehend erweitert, eine Plattform zur Darstellung des ‚schönen Lebens‘ von Nutzern zu werden.

In der ersten Phase hat Douyin durch intensive Updates das eigene Produkt kontinuierlich verfeinert (Abb. 3). Suchen, Anschauen und Kreieren des Clips stehen im Mittelpunkt der Wertangebote. ByteDance richtete für eigene Apps eine spezielle Abteilung für Algorithmen, künstliche Intelligenz und neue Technologien ein. Douyin konnte dadurch direkt auf eigene Entwicklerteams zurückgreifen und neue Ideen in Leistungsangebote umsetzen.

Abb. 3 Geschäftsmodell von Douyin [Phase 1] / eigene Darstellung

In der Phase I hat Douyin noch nicht mit der Traffic-Monetarisierung begonnen. Trotzdem sammelte Douyin Daten über Kunden und ihr Verhalten, wodurch Präferenzen und Wünsche der Nutzer besser verstanden und Algorithmen optimiert werden konnten. Andererseits richtete sich der Fokus auf die Gewinnung der Aufmerksamkeit und Zeit der Nutzer. Die Algorithmen sowie kreative Contents veranlassen die Nutzer dazu, mehr Zeit auf der Plattform zu verbringen.

In der zweiten Phase hat Douyin vor allem umfassende Vermarktungskampagnen durchgeführt (Abb. 4). Diese hatten zur Folge, dass Menschen aus kleineren chinesischen Städten immer aktiver auf Douyin geworden sind. Außerdem traten die chinesische Nach-90er- sowie die Nach-80er-Generation der Douyin-Community aktiv bei.

Abb. 4 Geschäftsmodell von Douyin [Phase 2] / eigene Darstellung

Aufgrund des explosiven Anstiegs der Benutzerzahlen begann Douyin in dieser Phase damit, vielfältige Werbemöglichkeiten anzubieten. Mit anderen Worten: Douyin entwickelte in der zweiten Phase das Geschäftsmodell der ‚Multi Sided Platform‘.

In der dritten Phase verfestigt Douyin die ‚Multi Sided Platform‘ (Abb.5). Es werden vielfältige Tools zum Kreieren der Kurzvideos kontinuierlich durch häufige Updates angeboten. Gleichzeitig werden die Nutzer dazu aufgefordert, mit der App den eigenen Alltag aufzuzeichnen. Dabei sollen sie ihre Kreativität entfalten können. Menschen können hierbei Neues kennen lernen und praxisorientiertes Wissen erwerben. Das führt dazu, dass mehr Nutzer angezogen werden, die sich auf der Plattform engagieren.

Abb. 5 Geschäftsmodell von Douyin [Phase 3 (Multi Sided Platform)] / eigene Darstellung

Zum anderen hat Douyin in der dritten Phase ein neues Geschäftsmodell zusätzlich zu derMulti-Sided-Plattform‘ entwickelt ein Modell, das sich auf die bekannten chinesischen Onlinehandels-Plattformen bezieht (Abb. 6). Anhand der hohen Nutzerzahl (MAU und DAU) scheint Douyin eine attraktive Plattform zu sein, auf der Unternehmen eigene Produkte bzw. Dienstleistungen verkaufen können. Die Betreiber von Douyin haben kein E-Commerce-System aufgebaut, sondern beschäftigen sich vielmehr damit, den Traffic auf Onlinehandel-Plattformen umzuleiten. Mit Features wie dem ‚Douyin-Schaufenster‘, dem Douyin-Store und dem Live-Streaming erhalten die Unternehmen mehr Traffic auf eigene Läden auf den anderen Onlinehandel-Plattformen. Dafür müssen sie nur die Douyin-Konten mit eigenen Onlineshops z. B. auf Taobao und JD verknüpfen. Der gesamte Kaufprozess lässt sich auf Douyin durchführen, ohne die App zu verlassen. Douyin wirkt in diesem Geschäftsmodell wie ein Makler, der bei jeder erfolgten Transaktion Provision und Nutzungsgebühr nimmt.

Abb. 6 Geschäftsmodell von Douyin [Phase 3 (E-Commerce)] / eigene Darstellung

TikTok dupliziert das Geschäftsmodell von Douyin aus der zweiten Phase 

Nach dem Vergleich zwischen den Geschäftsmodellen von Douyin in unterschiedlichen Phasen und dem Geschäftsmodell von TikTok in Deutschland lassen sich die Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den Grafiken veranschaulichen. Es ist zu erkennen, dass das Geschäftsmodell von TikTok dem Geschäftsmodell von Douyin aus der zweiten Phase ähnlich ist. Mit anderen Worten: TikTok hat das zwei Jahre alte Geschäftsmodell von Douyin dupliziert. 

Beide Geschäftsmodelle entsprechen einer ‚Multi Sided Platform‘. Einerseits sind die Wertangebote von TikTok fast gleich wie die von Douyin in der zweiten Phase. Die beiden Apps zielen darauf ab, eine Community für Kurzvideos aufzubauen. Zahlreiche Nutzer können in dieser Community attraktive Videos kreieren. Die Community kann mit den vielfältigen und coolen Contents die Nutzer unterhalten, informieren und inspirieren.

Andererseits werden Unternehmen von der großen Community angelockt. Sie können mit den neuartigen Werbemitteln effektiv und effizient eigene Produkte und Dienstleistungen bewerben. Seit April 2018 fokussiert Douyin sich in der dritten Phase eher auf neue Effekte für die Videoproduktion und die Optimierung der Performance. Nach dem Relaunch von TikTok im Juli 2018 werden die ausgereiften Features von Douyin übernommen und in Deutschland und anderen Ländern lanciert.

Im Vergleich zum Douyin in der zweiten Phase sind die Zielgruppen von TikTok in Deutschland deutlich jünger. Die Generation Z bildet den Hauptteil der Nutzer. Die Kundensegmente von TikTok sind ähnlich den Kundensegmenten von Douyin in der ersten Entwicklungsphase, in der der Anteil der nach 95er-Generation fast 70 Prozent der Nutzer beträgt. Es lässt sich daraus ableiten, dass TikTok wahrscheinlich die gleiche Strategie wie Douyin anwendet: TikTok beginnt zuerst mit der Akquise der jungen Nutzer, die sich nach der Erfahrung in China für das Produkt interessieren könnten. Douyin hat eben zuerst unter der Jugend Popularität gefunden, sogar ohne große Vermarktungskampagnen. TikTok hat erst im Jahr 2018 intensiv Werbung auf Facebook, Instagram und Snapchat platziert. Durch diese gezielte Werbung kann TikTok den Konkurrenten die jungen Nutzer wegnehmen. Ein anderer Grund für die jüngeren Benutzergruppen liegt auch darin, dass ByteDance nach dem Aufkauf von Musical.ly viele jugendliche Nutzer davon direkt in TikTok eingeführt hat.

Außerdem spielen die Creators eine wichtige Rolle. Ein normaler Nutzer kann schnell ein beeinflussender Creator mit Tausenden Follower werden, wenn der beliebte und sogar ‚viral‘ gehende Contents erstellt hat. Der Creator ist zum Schlüsselpartner von Douyin geworden, weil er durch eigene Contents die Nutzer mit Douyin bzw. TikTok verbindet. Durch die Weiterentwicklung des Geschäftsmodell haben die Creators die Möglichkeit, mit den Unternehmen zu kooperieren und als Influencer zu verdienen. Die Creators finden dann immer mehr Anreize, auf Douyin zu bleiben und weitere Inhalte zu erstellen. TikTok hat ebenfalls die Erfahrung von Douyin übernommen, indem TikTok der Rolle der Prominenten und berühmten Influencer große Bedeutung zumisst. Solche Prominente und Influencer haben eine große Fangemeinde und sie kennen sich mit den lokalen Trends und der Kultur gut aus. Sie können beträchtlichen Traffic auf TikTok lenken. 

Seit Juni 2019 hat TikTok in Deutschland Werbung für Unternehmen zugelassen. Das entspricht der Entwicklung in China. In der ersten Phase hat Douyin kontinuierlich die Performance und das Benutzererlebnis durch Updates verbessert. ByteDance hat vor der Lancierung von Douyin durch andere Apps viele Benutzerdaten in China gesammelt. Im Unterschied zu Douyin verfügt ByteDance in Deutschland sowie in anderen Ländern außer über TikTok über keine Benutzerdaten. Obwohl die Features, Algorithmen und Technik in China zum großen Erfolg geführt haben, musste TikTok in Deutschland zunächst die Daten von Nutzer und ihre Verhalten sammeln. Das gelang dank der bei Douyin erprobten Features schneller als sonst.

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Als ein Student der Medienkommunikation habe ich Interesse an neuen Medien, die unseren Lebensstil beeinflussen. Früher undenkbare Möglichkeiten haben sich hierdurch eröffnet, da man eine Vielfalt an Gedanken äußern und den eigenen Charakter zeigen kann. Wenn Medien als eine Brücke zwischen uns und der Welt betrachtet werden, kommen wir immer wieder auf die Fragen zurück: Was lässt sich von uns wahrnehmen? Was wollen wir vermitteln? Durch die Kommunikation mit anderen gelangen wir zur Reflexion und einem tieferen Verständnis unserer Identität. Es ist ähnlich wie mit dem übrigen Umgang mit Medien in dieser Medienboom-Ära.