Metadaten: it is a match! – oder wie man die richtigen Kunden für das eigene Produkt findet

Auf dem mvb Data Summit am 29. November versammeln sich wieder die Experten der Branche und diskutieren eines der drängendsten Themen: Metadaten (hier geht´s zum Programm mit Sprechern von Google, Expert Systems und vielen mehr). Was auf den ersten Blick trocken klingt ist die Voraussetzung für eine der größten Herausforderungen der Branche: Sichtbarkeit bekommen für die eigenen Produkte. Denn Metadaten sind die Währung der Rechner, sie bedienen die Schnittstellen, beschreiben verkürzt die Inhalte und stellen neue Zusammenhänge her. Wer hier seine Hausaufgaben nicht macht, verschenkt nicht nur Potenzial, er gefährdet auch seine Zukunft. Dabei machen wir in unseren Seminaren die Erfahrung, dass der übergreifende Blick auch auf das Marketing noch nicht in allen Unternehmen angekommen ist. Grund genug, mit Rolf Küppers einen Experten einzuladen, der mit seinen Firmen microm und Digitalraum die Kunden im Netz aufspürt.
Im Vorfeld des Kongresses haben wir ihm ein paar Fragen gestellt:

Herr Küppers, “Metadaten” ist ein weites Feld: Was verstehen Sie darunter und warum ist das für Ihre Arbeit wichtig?

Bei der Suchmaschinenoptimierung und der Arbeit mit Google Adwords sind Metadaten zentral. Sie verknüpfen die Interessen der Zielgruppe mit denen des eigenen Produktes. Wir bilden zu jedem Produkt und zu unseren Kunden Keyword-Cluster. Das sind im Grunde Metadaten, die einerseits die Merkmale des Angebots erfassen und andererseits die verschiedenen Interessen der Zielgruppe. Dabei gibt es zentrale Begriffe und Begriffe am Rand, die die Zielgruppe beschreiben. Bei der Vermarktung über Google Adwords macht man nichts anderes, als Wetten auf diese Begriffe abzuschließen und sie zu testen. D.h. wir nehmen zunächst die Begriffe im Zentrum, die, von denen wir ausgehen, dass sie besser “matchen”. Und dann testen wir weiter, bis wir zu einem guten Ergebnis kommen, bei dem sich Produkt und Kunde bestmöglich finden. Die “Themenbojen” sind das Zentrum des Kundeninteresses, beispielsweise alles rund um “exotisches Essen” oder “tropischer Regenwald”. Das Keyword-Cluster definiert rund um diesen Kreis die weiteren Begriffe, nach denen unser Kunde wohl sucht und die er im Netz finden möchte.

Bei Büchern suchen die Kunden mal ganz einfach den Autor, mal den Titel, mal das Thema. Es könnten aber auch Orte (reale wie fiktive) und handelnde Personen (wie z.B. ein Kommissar Wallander) sein, die für die Kunden relevant sind. Und oft können es so unterschiedliche Merkmale sein wie „Heimatkrimi“, „Schritt-für-Schritt-Anleitung“ oder „weiblicher, starker Held“. In ihrem Beispiel einer Kampagne für “Tropical Islands” zeigen Sie, wie man die Kunden in einer Region identifizieren und im Netz besser ansprechen kann. Kann das auch bei Büchern funktionieren?

Zum einen lässt sich gerade beim Beispiel Heimatkrimi ganz gut erkennen, woher die Kunden wahrscheinlich kommen. Die Daten aus dem Verkauf sind das eine, die Reaktionen im Netz das andere. Diese letzte Quelle kann man viel genauer erkennen und auswerten. Aber auch Aktionen mit den lokalen Handel sind dadurch viel besser steuerbar. Wichtig ist es, das eigene Produkt mit dem richtigen Keyword-Cluster zu erfassen und sich im ersten Schritt zu überlegen, wo die Chancen am größten sind. Damit vermeidet man langwierige und unnötig teure A/B-Tests zum Start. Hat man einmal ein Keyword-Cluster, kann man durch Landingpages die Interessen der Zielgruppe weiter testen und das Cluster optimieren. Durch das umfangreiche Datenmaterial lassen sich kostenoptimierte Kampagnen erstellen, die die jeweils treffenden Eigenschaften des eigenen Produkts in den Vordergrund stellen.

Wie und wo speichern Sie das Wissen über die Produkte und Metadaten? „Frieren“ Sie den letzten Stand ein oder werten Sie verschiedene Aktionen aus und aggregieren dann?

Im Laufe der Kampagne wird optimiert und gelernt. wie der beste Match zwischen Werbemitteln und Zielgruppe ist. Je besser dieser gelingt desto höher werden die Klickrate, Click Thru Rate und Conversion. Dies dient nicht nur dem effizienteren Einsatz von Werbemitteln, sondern führt am Ende auch zu höheren Erträgen bei den beworbenen Produkten. Die Erkenntnisse aus vorausgegangenen Kampagnen können auch genutzt werden, um mit besseren Annahmen ins nächste Rennen zu gehen. Wie arbeiten, sozusagen als Verlängerung der Kampagne, mit einer recomendation engine  zur Optimierung von Webseiten, um die interessanteste Leistung für den jeweiligen Kunden in den Vordergrund zu stellen. Diese Engine lernt von den Besuchern, was er wohl am besten braucht. Das ähnelt der Arbeit eines erfahrenen Buchhändlers, der seine Kunden kennt und weiß, was er ihnen beim nächsten Mal empfehlen sollte. Dadurch, dass es ein digitales Tool ist, kann es viel mehr Kunden erreichen. Im nächsten Schritt sollten die einmal gemachten Erfahrungen mit den jeweiligen Werbemitteln und -ansprachen kategorisiert und geclustert werden. Das ist der Erfahrungsschatz, mit dem man in die nächste Kampagne geht, in der Hoffnung, jetzt schneller und günstiger an die Kunden heranzukommen. Durch ein kontinuierliches Monitoring der Zielgruppen ist es möglich, Metadaten für meine Kunden zu erarbeiten, die sie auch wirklich interessieren.

Vielen Dank für das Gespräch – und bis bald auf dem Data Summit.

Rolf Küppers wird auf dem mvb Data Summit den folgenden Vortrag halten “Metadaten vom Kunden her gedacht: Die Zielgruppe im Netz richtig ansprechen und erreichen
Wie erreichen Sie als Verlag oder Händler Ihre Zielgruppe im Netz?  Er absolvierte sein Studium in den Bereichen Geographie, Soziologie und Verkehrswissenschaft. Bei der microm startete er 1998 mit der Betreuung des eigenen Data Mining Tools und der Datenentwicklung. Die erstmalige Übertragung der Sinus Milieus® auf die microm Geo-Ebenen war eines seiner ersten großen Projekte. Von 2000-2013 war unser Innovator Director Solutions & Projects und von 2007-2013 Mitglied der Geschäftsleitung. Seit 2014 ist er als Geschäftsführer für die Bereiche Vertrieb, Entwicklung und Projektmanagement tätig. In 2017 hat er neben der microm auch die Geschäftsführung der Digitalraum GmbH übernommen, einem Tochterunternehmen der microm für Targeting im Online Bereich.