Was die Buchbranche von Spotify lernen kann: Curation und Content-Marketing

Seit etwa einem Jahr ist der Musik-Streaming-Dienst Spotify nun in Deutschland verfügbar – und hat in dieser Zeit mindestens ebenso viel Begeisterung wie Kritik ausgelöst. Für den Kunden bietet die Service-Plattform wunderbare Funktionen und universelle Verfügbarkeit einer riesigen Musik-Bibliothek auf allen denkbaren Mobil-Geräten. Dem steht entgegen, dass sich die Einnahmen für die beteiligten Künstler in der Regel auf homöopathischem Niveau bewegen. Warum ist Spotify dennoch eine Chance für Bands? Und was kann die Buchbranche von diesem Modell lernen?

Für den Musikhörer sind die Vorteile einer Plattform wie Spotify klar: Zugriff auf eine Sammlung mit Millionen von Stücken, die selbst in obskuren Randbereichen mehr als gut bestückt ist. Und das verbunden mit Player-Apps für jede relevante Mobilplattform und einem Flatrate-Modell für 9,99€/Monat! Wer viel Musik hört, gerne stöbert und neues entdeckt, muss hier eigentlich sofort zugreifen. Für Bands und Labels ist das Modell deutlich ambivalenter: Wer nicht zu den Top-Sellern gehört, kann hier kaum Geld verdienen. Und schnell kommt neben den geringen Einnahmen das Gefühl des Ausverkaufs dazu, bei einem Kulturgut, von dem man ohnehin nur schwer leben kann.

 

Segen und Fluch für Künstler

Wie oft bei Online-Geschäftsmodellen begünstigt Spotify durch seine Mechanik die ganz großen, aber auch die ganz kleinen Bands: Wer ohnehin gut verkauft, für den lohnen sich auch die Ausschüttungen aus dem Streaming-Modell. Wenig bekannte Bands mit Geheimtipp-Status dagegen verdienen über Spotify wenig bis nichts – aber sie erhalten dadurch die Chance, viel größere Zielgruppen anzusprechen und eine Reichweite zu gewinnen, die ihr eigenes Label-Marketing nie aus eigener Kraft erreichen würde. Als Marketing-Kanal, zum Bekanntmachen, als Hinweis auf neue CDs und insbesondere Touren ist eine Plattform wie Spotify interessant. Zur direkten Monetarisierung per Streaming-Einnahmen taugt sie nicht immer.

Als “erweitertes Schaufenster” sind die Möglichkeiten von Spotify enorm, gerade je kleiner und unbekannter der Künstler ist. Denn Spotify hat erkannt, dass es in der Fülle von Veröffentlichungen Orientierung braucht, dass das reine Veröffentlichen nicht reicht, dass die Überschwemmung mit Musik die Zuhöhrer auch nicht glücklich macht. Und das betrifft vor allem die Vielhörer und damit auch die Käufer von CDs und Konzertkarten. Denn für das zielgerichtete Entdecken von Musik braucht es intelligente Mechanismen.

 

Content Curation für Musik

Schon von Anfang an war die Social-Media-Integration ein zentraler Teil der Spotify-Anwendung: Die aktuell gespielten Stücke von Facebook-Freunden werden direkt eingeblendet als eine Art “Social Listening”. Dass Spotify mit den üblichen Share/Like/Tweet-Funktionen ausgestattet ist, kann fast schon als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Über die Möglichkeit, darüber hinaus Playlists und eigene Channels zu veröffentlichen, will Spotify die Influencer- und Follower-Kultur a la Twitter in seine Anwendung integrieren – ob es (wie bei Twitter) wirklich für jeden so spannend ist, was Obama gerade hört, sei dahin gestellt. Aber im Musikbereich gibt es genug echte oder gefühlte Autoritäten, deren Musikgeschmack für den Fan relevant ist – sei es das, was eine favorisierte Band selbst hört, oder seien es “klassische” Influencer wie John Peel.

 

 Big Data – und was man für den Fan daraus machen kann

Bereits die Standard-Funktionen der Spotify-App sind in einer neuen Art und Weise auf Entdecken und Empfehlen von Musik ausgelegt: Für das Backend hat man sich mit Echo Nest einen Big Data-Aggregator eingekauft, der in seiner Datenbank Musik-Kataloge auf höchst intelligente Weise mit Abspieldaten der Stücke aus Musikanwendungen, psychoakustischer Klanganalyse und der Auswertung von Musik-Postings in sozialen Netzwerken verbindet. Für den Nutzer ergibt das zum Beispiel Künstler-Biographien, die Hintergrund-Informationen mit Verlinkung zu anderen Künstlern verknüpft:

 

Eine weitere Funktion auf Basis von Echo Nest ist die  “Ähnliche Künstler”-Auswertung – nur basiert sie im Unterschied etwa zu den Empfehlungen von Amazon nicht auf einer Einkaufshistorie, sondern auf echten Abspieldaten sowie klanglicher Ähnlichkeit der Stücke und hat deswegen eine ganz andere Qualität. Großen Spaß macht auch das “Künstlerbasierte Radio”: Hier wird auf der Basis derselben Daten eine persönliche Playlist generiert, die in der Regel genau die richtige Balance zwischen Ähnlichkeit/Bekanntem und unbekannten Stücken/Künstlern hat und so immer wieder für eine Überraschung gut ist. Selbst Spezialisten finden hier immer wieder Neues, das man auf anderen Kanälen niemals entdeckt hätte.

 

 

Offene APIs für alle

Eine weitere brilliante Idee ist es, nicht alle Funktionen selber entwickeln zu wollen: Spotify bietet eine komplette API für die Entwicklung von Drittanbieter-Anwendungen an und öffnet sich so als App-Platform anderen Content-Anbietern. In erster Linie ist das natürlich interessant für Plattenlabels, aber auch für Multiplikatoren wie Musikzeitschriften, Radiosender, lokale Musik-Clubs. Auf diese Weise Markenbildung zu betreiben, eröffnet sowohl neue Wege in die Empfehlungskultur als auch Chancen für so vorgestellte Künstler.

 

 

Neben dieser Art von simplem Empfehlungsmarketing sind inzwischen eine Menge bemerkenswerter anderer Apps veröffentlicht worden – von ortsbasierter Musikauswertung bis hin zum “Moodagent” – der Musik-Empfehlung aufgrund der aktuellen Stimmung auf Basis entsprechend getaggter Musikstücke:

 

 

Und der Buchmarkt?

Die zentrale Chance von Plattformen wie Spotify ist also die Erhöhung der Sichtbarkeit in der Vielzahl von Titeln und CDs, die weltweit jedes Jahr veröffentlicht werden. Ein Problem, das der Buchmarkt letztlich in der gleichen Art und Weise hat, je mehr die Präsenz im Flächenbuchhandel zurück geht. Gefunden werden, empfohlen werden und über soziale Relevanz in der Peer Group bekannt gemacht werden – das können Chancen eben auch für Buchinhalte sein, ganz unabhängig ob im Print oder als eBook. Die Ansätze wären vorhanden: im angloamerikanischen Raum blühen die sozialen Netzwerke für Buchliebhaber, auch im deutschsprachigen Markt gibt es mit Lovelybooks eine Buch-Community und mit Skoobe ein Streaming/Flatrate-Modell für Buchcontent. Mit Bookish ist gerade aktuell ein neues Empfehlungsnetzwerk an den Start gegangen und aus der Berliner Startup-Szene kommt mit Readmill eine bemerkenswerte Anwendung für das Sammeln von Buchinhalten aus unterschiedlichsten Quellen.

Aber der große Wurf, d.h. universeller Content-Zugriff, der auf ähnliche Weise wie Spotify mit Plattform-API, Netzwerk-Integration und intelligenter Content-Verlinkung im Hintergrund verknüpft ist – auf den muss der Buchliebhaber wohl noch warten. Mit den großen Verkaufsplattformen Amazon, Apple, Google wird eine technische Integration deutlich schwieriger, als wenn der Content wie bei Spotify unter einer Plattform vereint ist. Und die Sorgen um Kannibalisierungseffekte sind im Buchbereich größer – und wohl auch berechtigter – als in der Musikbranche, die ihre Leidenszeit bereits im wesentlichen hinter sich hat. Aber wo ein Kundenbedürfnis ist – da sind auch Chancen für ein Geschäftsmodell auf dieser Basis. Man darf gespannt sein.