Die Generation Z geht shoppen

Sollte mich Alexa wirklich mal loslassen und ich gehe aus dem Haus, dann setze ich künftig beim Betreten eines Geschäfts erst einmal meine neue Brille auf. Denn diese vergleicht für mich die Preise der Produkte und sagt mir sofort, ob diese nicht woanders für ein paar Euro billiger zu haben sind und was die anderen Kunden dazu geäußert haben. Mein chatbot stellt mir dann noch ein paar kluge Fragen und führt mich auf die richtige Fährte, um das zu mir passende Angebot zu finden. Vielleicht ist das mit der Handtasche heute doch keine so gute Idee gewesen. Und es genügt nur ein einziges Wort und über mein Smartphone bestelle ich beim günstigsten Anbieter. Drohnen bringen mir das Produkt nach Hause, während ich noch einen Kaffee trinken gehe. Dabei setze ich dann meine richtige Sonnenbrille auf. Menetekel oder nahe Zukunft?

Folgt man locationinsider, Minodes oder Forbes dürfte es nicht mehr lange dauern, bis sich diese Angebote von Magic Leap oder anderen Anbietern durchsetzen werden. Zu den üblichen verdächtigen Schlagwörtern hat sich jetzt auch noch v-Commerce gesellt (voice-commerce für die Kommunikation über chatbots). Das Verhältnis von Online und Offline verändert sich die letzten Jahre dauernd. ROPO (research online, purchase offline) hat sich schon längst in ein dauerndes Wechselspiel verwandelt, bei dem sich alle Verkaufs- und Werbekanäle wechselseitig befruchten. Wer aber zur Zeit in der Defensive steckt, ist der Einzelhandel. Und die Frage lautet, ob er da wieder rauskommt.

Laut App Annie haben die Retail-Apps für ordentliche Umsatzzuwächse im Onlinehandel gesorgt und die Werbebudgets reagieren entsprechend: Durch eine gute Kampagnenplanung lassen sich die Onlineumsätze schnell steigern und dieser Hebel sorgt weiter für eine Umschichtung der Budgets von Online zu Offline (siehe auch unseren Jahresrückblick zum Appmarkt 2016). Und dazu passt auch die Nachricht vom starken Rückgang des stationären Handels in den USA: Ca. 3500 Filialgeschäften droht der Ladenschluss, während Amazon wächst und laut Analysten jetzt erst ansetzt zur “Weltfirma” aufgrund der sich wechselseitig beflügelnden Standbeine E-Commerce und Webservices. Alexa wartet zu Hause auf jeden Kundenwunsch – warum also noch aus dem Haus gehen? Die Zukunft wird sicher von Amazon geprägt werden, aber Amazon ist nicht die Zukunft.

Die Gefahr bei Amazon sieht man z.B. in zwei Dingen: Amazon muss wachsen, aber in dieser Größenordnung wachsen Unternehmen nach allen bisherigen Erfahrungen langsamer und die Konkurrenz sowie die regulatorische Macht von Regierungen und deren Kartellbehörden werden immer stärker dagegenhalten. Und die Vergangenheit hat gezeigt, dass die Bedeutung der virtuellen Welt nicht dazu geführt hat, dass lokale, reale Orte weniger Bedeutung haben. Im Gegenteil.

 

 

Dabei es muss nicht immer Amazon sein: Auch IBM will mit Watson und seiner unstillbaren Intelligenz den Handel verändern. Durch das Anfüttern von Daten sollen die Kundenprofile geschärft und so klug gefiltert werden, dass der Kunde das für ihn passende Angebot erhält. Da IBM kein Händler ist, liegt ihm die Stärkung vieler neuer Anbieter natürlich nahe. Cogito ist dabei nur eines von vielen Beispielen, das z.B. über Sprachanalyse dem Kunden noch näher auf den Leib rückt.

Und neben der Entwicklung der Künstlichen Intelligenz sorgen Augmented Reality-Angebote (man denke nur an den Pokemón Go-Hype und den Einbezug des Handels), Coupon-Aktionen, digitale Schnitzeljagden und vieles mehr für eine Explosion an verschiedenen Angeboten.

 

 

Der Druck auf den stationären Handel dürfte wie in allen anderen Branchen auch dazu führen, dass sich die Spreu vom Weizen trennt. Schon spricht man vom Rückbau der Fußgängerzonen, in denen man sich oft nicht mehr bewußt ist, in welcher Stadt man gerade bummelt, zu sehr gleichen sie sich. Aber gerade der Einkaufsbummel sucht nach einem lässigen Flanieren mit schönen, einzigartigen Ausblicken und überraschenden Angeboten. Denn den Rest gibt es auch im Netz. Eine aktuelle Studie der IFH zur Attraktivität der 1A-Lagen zeigt, dass Ambiente und Flair für alle Besucher eine hohe Bedeutung haben. Die “dritten Orte” werden also auch im Handel gesucht, jene Plätze, bei denen man gerne verweilt. Starbucks steht beispielhaft für die Schaffung eines “Wohlfühlraums” durch eine Kette, bei dem viele den überteuerten Kaffee so gerne akzeptieren, weil er mit dem Gefühl von Urlaub serviert wird.

Dabei wäre genau das jedoch eine Domäne der kleinen, stationären Händler. Und hier werden mittelfristig die Chancen gesehen, wenn es gelingt, die Orte der Begegnung in der Stadt auch als Verkaufsorte zu nutzen. Buy local ist eine Initiative, die soeben in Leipzig mit dem schönen Slogan “nur mal kurz die City retten” aufgetreten ist und durch eine Vernetzung der kleineren Händler ein Gegenpol sucht.

 

 

Die Digitalisierung wird nicht nur den Onlinehandel ausweiten, sondern auch eigene, neue Formen des Einkaufens unterstützen. Wenn Marco Cerqui z.B. in der Zukunft kassenlose Supermärkte sieht, eine einfache Lieferung durch Drohnen, Einkaufslisten aus dem Kühlschrank oder die Kooperation von Anbietern, weil sie sich nur so einen technologisch ausgereiften Zugang zum Angebot leisten können, – dann hat das auch auf den stationären Handel Auswirkungen. Denn je besser er das in seine Leistungen integrieren kann, desto eher wird er überleben (weitere Beispiele finden sich z.B. auf der Seite “Zukunft des Einkaufens”).

In Florenz hat ein Schuhgeschäft technologisch aufgerüstet und will dem Kunden einen besseren Service bieten durch digitalisierte Informationen vor Ort und einen effizienteren Service durch informierte Mitarbeiter. Und auch mobile payment wird sich nach Einschätzung aller Experten über kurz oder lang durchsetzen. Die Empfehlungen für CPG-Brands (“consumer packaged goods”) von Meghan Johnson zur Ansprache der Millenials können auch für alle anderen Anbieter gelten: Dort sein, wo die Kunden sind, dabei aber die eigenen Werte hochhalten und durchaus auf Nostalgie setzen, die Eigenbeteiligung fördern und nicht um den heißen Brei herumreden.

 

Ein Zwischenfazit

• Die Vernetzung der verschiedenen Kanäle ist schon längst zum Schlagwort geworden und wird sich noch verstärken (“so-lo-mo” – social, local, mobile).
• Wie im Medienmarkt auch sorgt die technologische Entwicklung dafür, dass der Einzelhandel in der Defensive ist und die großen, globalen Unternehmen den Takt vorgeben. Sie prägen die Kundenerwartungen und deren Verhalten stärker als alle anderen.
• Da der Mensch von Natur aus bequem ist, werden die Angebote genutzt, die sofort einen Vorteil verschaffen und günstig (d.h. durch die Preisgabe von Kundendaten) zu nutzen sind.
• Der lokale Handel muss das Verhalten seiner Kunden auf all diesen Kanälen kennen, um sich gezielt in seiner Nische positionieren zu können. Er muss also wissen, wie seine Kunden in den sozialen Netzwerken präsent sind und er lokale und mobile Nutzergewohnheiten für sein Angebot nutzen kann. Dann kann er seine Lösungen entwickeln. Darin liegt die Chance. Auch der Einzelhändler muss wie jedes Start-up sein Geschäftsmodell kritisch überarbeiten.