Facebooks Zukunft: von “I like” zu “we all like”?

Mark Zuckerberg hat sich nicht nur vielbeachtet auf der F8-Konferenz zur Zukunft von bots, AR und VR geäußert, sondern – weniger bachtet – kürzlich sein Manifest für das neue Facebook veröffentlicht. Damit stellt er sich als Welterneuerer in die illustre Tradition von LutherMarx&Engels, Lenin, der DadaistenFuturisten, Unterzeichner des cluetrain-Manifests und vielen mehr. Eine staatsmännische Antwort auf Trump nennen es die einen, den Untergang des Journalismus die anderen. Worum geht es?


Martin Giesler hat in einem guten Artikel darauf verwiesen, dass Facebook sein Geschäftsmodell überprüft. Facebook hat es geschafft, unser “digitales Ich” bestmöglich zu präsentieren.  Und die Frage ist, ob es vom “Ich” zum “Wir” mutieren muss. Aber zunächst zu Schritt 1: Was heißt es, wenn Facebook unser “digitales Ich” repräsentiert? Das “digitale Ich” ist natürlich gespeist von den Bedürfnissen des Ich. Und an den folgenden Bedürfnissen zeigt sich, warum die digitalen Medien so anziehend sind:

1. Wir sind kreativ und sichtbar

Wir schaffen mit den digitalen Medien selber Informationen über uns und können diese unsere Schöpfungen als Text, Bild, Video, Audio etc. allen zeigen. Und Facebook optimiert ständig die Möglichkeiten für die Nutzer, ihre Beiträge mundgerecht zu platzieren und zu erhalten (siehe z.B. die Übersichten auf den erwähnten Artikeln von Martin Giesler oder die Analyse von Mavrick). Dabei hat es den immensen Vorteil, mit Instagram und WhatsApp die Konkurrenz im Hause zu haben und mehr über die Nutzer zu wissen als jeder andere.

Aber: Die Konkurrenz ist stark angewachsen und der Nutzer teilt seine Zeit auf. Instagram und Snapchat, Pinterest und WhatsApp sind auch noch da und die eigenen Webseiten. Facebook ist nicht meine einzige Bühne und ich werde meine Zeit und Energie klug dosieren müssen.

2. Wir sind Teil einer Gemeinschaft.

Wir können das mit allen teilen, was uns wichtig ist. All diese Fundstücke unseres disparaten Lebens und unsere Meinungen hierzu werden einfacher, schneller und besser sichtbar, weil ja auch die übrige Welt auf diesem Marktplatz zu finden ist.
Und Facebook gibt sich staatstragend und hilfreich. Nach Attentaten kann sich jeder als “sicher” seinen besorgten Freunden zurückmelden und durch KI und semantische Analysen sollen Selbstmordgefährdete erkannt werden, um ihnen dann wohl zu helfen und zu hoffen, dass sich auch künftig die Menschen so auf der Plattform äußern wie jetzt auch (und sich nicht verstecken hinter anderen Äußerungen, wohl wissend, was erkannt wird).

Aber: In den Gruppen und meinen kleinen Kreisen fühle ich mich wohler als in der Masse meiner “Freunde”, die auch nur sprunghaft gestiegen ist und bei denen ich sowieso nicht mehr weiß, wer da alles drin ist. Ich teile das Wichtige doch lieber in den Gruppen, die ich schnell anlegen und wieder löschen kann, auf verschiedenen Plattformen. Da habe ich mehr Kontrolle (und diese Personalchefs erhalten meine Bilder vom letzten Suff nicht auf dem Tablet serviert).

3. Wir verpassen keine wichtigen Nachrichten und befriedigen unsere Neugier.

Wir bleiben durch den “news feed” auf dem Laufenden, zu den lebenswichtigen Ereignissen und dem voyeuristischen Klatsch&Tratsch. Und wir erhalten vor allem auch das, was wirklich wichtig ist im Leben, nämlich die Nachrichten unserer Gemeinschaft und die Nachrichten aus der ganzen Welt. Auch unsere Neugier wird laufend befriedigt. Facebook geht an verschiedenen Fronten gegen Fake News vor, denn die Unruhe der Politiker vor Wahlen könnten ein großes Risiko darstellen.

Aber: Dieses Gerede um die fake news und das Leben in den Filterblasen führt dazu, dass ich kritischer prüfen werde und andere Quellen brauche als Facebook, die mir nur das zeigen, was zu meinem Facebookprofil passt.

 

Facebook hat 2016 kontinuierlich den Algorithmus geändert, um das Engagement der Kunden zu erhöhen. Dabei konnte ein siebenmonatiger Rückgang beim Engagement im Newsfeed umgekehrt werden., indem Video und von Kunden geteilter Content weiter oben auftauchten. Trotzdem konnte Facebook nicht verhindern, dass die Kunden weniger gepostet haben (Quelle: Mavrck).

 

An allen drei Fronten ist Facebook gefordert und die aktuellen Zahlen belegen das. Das “engagement” sinkt, eigene Beiträge werden weniger gepostet und die von Dritten rufen weniger Interaktion hervor – trotz einiger Anpassungen im letzten Jahr. Die Gefahr ist, dass unser “digitales Ich” nicht mehr richtig repräsentiert wird und dass der nächste Schritt folgerichtig heißen muss, das “digitale Wir” zu sein (nach Martin Giesler), um die sinkende Beteiligung auf Facebook nicht zu einem Niedergang werden zu lassen. Kann das aufgehen?

Gelingt es Facebook, die Plattform für alle möglichen Gruppen der Gesellschaft zu werden? Die Herausforderungen beziehen sich auf die drei oben genannten Bedürfnisse:

1. Ich will gestalten und sichtbar sein

Im Gestalten droht Facebook sicher die geringste Gefahr. Anders als Twitter kann es dem Trend der Zeit folgen und Fotos und Videos wunderbar präsentieren und hat mit Instagram und WhatsApp ein Korrektiv. Die Investitionen in AR, VR und KI tun ihr übriges. Folgt man Zuckerbergs Präsentation auf der F8, so liegt der Schwerpunkt künftig darin, “communities” zu gestalten. Und die Technologie wird es den Menschen ermöglichen, sich um die wichtigen Dinge zu kümmern für eine bessere Welt. Und deshalb investiert Facebook in die neuen Technologien.

Soweit Zuckerberg und natürlich ist die Kritik berechtigt am verlogenen amerikanischen Traum, Technologie mache die Welt für alle Menschen besser. Fakt ist jedoch, dass Facebook wie ein Medienunternehmen auftritt, das mehr als alle traditionellen Medien die Gestaltung von Inhalten verändert. Und dabei den Zugang für alle so einfach wie möglich macht, damit möglichst viele auf der Plattform bleiben. Und dadurch ist es für alle interessant, die sich in ihrem Gestaltungswillen zeigen wollen.

 

Der Blick auf die geplanten Neuerungen bei Facebook lohnt sich. Es geht natürlich auf der Developer Conference um all die Zukunftsprojekte, von VR über AR und Sprachassistenten. Und dabei können die Visionen nicht groß genug sein, vom Gedankenlesen bis zum Abbau von Sprachbarrieren gehen die Heilsversprechen. Was davon wirklich umgesetzt werden wird ist offen. Aber welches Medienunternehmen außer Google, Apple, Amazon und wohl noch IBM und Microsoft gehen so vor?

 

Das Problem für Facebook dürfte eher in der Reichweite liegen, denn jeder posiert dort, wo er am besten gesehen wird. Und damit kommen wir zu den beiden folgenden Punkten, die wie in einem klassischen Ökosystem eben immer zusammen betrachtet werden müssen: In einer Disziplin gut zu sein, das reicht oft nicht. Wenn die Jugend Facebook nur noch gelegentlich nutzt, dann hat das mit der Zeit eben auch einen Einfluss auf die Attraktivität der Plattform. Denn je mehr Plattformen ich parallel bediene, desto weniger bleibt für eine übrig. Und das könnte Facebook mit der Zeit zu schaffen machen. Noch sind viele ältere Semester zu erobern, andere Kontinente, so dass es ein mittelfristiges Problem ist.

 

Gelingt es Facebook, auch in Zukunft seine Kunden bei der Stange zu halten? Die letzten Jahre zeigen kontinuierlich nach oben. Fast ein Viertel der Erdbevölkerung ist auf Facebook, die Hälfte aller Onlinenutzer. Und der Anteil der täglichen Nutzer ist ebenfalls gestiegen (Quelle: statista).

 

2. Ich will unter meinesgleichen bleiben

Der Kegler geht in seinen Kegelverein, weil kein lästernder Triathlet jedes gepflegte Pils süffisant kommentiert. Er sucht seinesgleichen, die ihn darin bestätigen, dass sein Leben, seine Haltung so schlecht nicht sein kann. Die anderen machen es ja auch. Hier ist er Mensch, hier darf er´s sein. Was aber, wenn die AFD auch in derselben Kneipe haust wie die CDU und die Mercure Hotels Farbe bekennen müssen? Die Frage ist, ob man es allen recht machen kann, ob man wirklich eine Plattform für alle sein kann?

Zuckerberg wählt die “global community”. Das sind einerseits all die begeisterten Entwickler und Fans von Facebook. Sie verdienen mit und an Facebook und werden das Unternehmen tragen, solange viel für sie rausspringt. Für Facebook birgt der Kurswechsel auf “global communities” aber die Gefahr, dass es inhaltlich nur noch die farblose Mitte sein wird, die schwarz-rot-grün-gelbe Koalition ohne Ecken und Kanten, den Marktplatz für den täglichen, politisch korrekten Einkauf. Wir sehen an der Frage für oder gegen Europa: Eine abstrakte Gemeinschaft ist nicht so einfach zu verkaufen. Kein Wunder, dass die Kundschaft älter wird. (Ab 40 wählt man in München die CSU und kümmert sich um den Ausbau des Mittleren Rings.) Facebook bleibt in der Mitte attraktiv.

Damit wird er nicht nur die Extremen an das Darknet verlieren. Die herrschenden Parteien haben vor dem Populismus Angst und stricken hastig an Gesetzen gegen Hassbotschaften. Dass es aber keine einfachen Lösungen für Fake News gibt, darin sind sich alle Experten einig. Facebook wird sich hier anpassen müssen. Und das heißt, dass sie nicht nur IS und Pegida, sondern auch viele weitere Gegenstimmen abwehren wollen. Solange das Potenzial in der Mitte groß genug ist, hat Facebook auch kein Problem. Aber es verliert an Format, wenn es allen eine Bleibe bietet.

 

3. Ich will keine Regierungserklärung, sondern relevante Nachrichten

Facebook will kein Verleger sein mit einer Botschaft. Von journalistischer Seite ist man deshalb skeptisch. Ein Journalist hat eine Haltung (man lese nur den guten Vortrag von Daniel Drepper hierzu). Er ist Absender mit einer Botschaft und er und sein Trägeremedium (Zeitung, Radio, Zeitschfit, Blog etc.) vertreten eine Position. Und das ist natürlich in politisch bewegten Zeiten gefragt. Nicht umsonst verzeichnen die NYT und Washington Post Zuwächse seit der Wahl von Trump, während sich Facebook zunehmender Kritik ausgesetzt sieht. Facebook ist aber im direkten Vergleich dabei, sich zu einer Plattform zu entwickeln, die wie ein Staat lauwarm den mir angenehmsten, kleinsten gemeinsamen Nenner präsentiert, meine Filterblase. Und doch wollen sie mich über das informieren, was die Bürger so machen? Hand aufs Herz: Lesen Sie regelmäßig die offiziellen Mitteilungen auf bundesregierung.de? Genau, selbst die Augsburger Allgemeine hat ca. das Achtfache an Besuchern. Denn man sucht die lokale Nähe, Positionen, Standpunkten, denen man vertraut – und an denen man sich reiben kann. Und nicht weichgespülte Erklärungen, die mir ein Algorithmus ausgesucht hat. Was aber, wenn mir Facebook immer nur meine Filterblase vorhält?

Man kann dagegen halten, dass man sich auf Facebook ja seine “Leseliste” zusammenstellen kann und es so viele gute Quellen gibt, dass man immer fündig wird. Und vor allem, dass der “Bürgerjournalismus” wie bei Wikipedia auf Dauer immer mehr Besucher anlocken kann. Trotzdem erklärt das nicht die Verwunderung so mancher darüber, dass sie sich von Facebook getäuscht sehen, weil sie die Trumpwahl überhaupt nicht vorhersagen konnten. Und dass der “Bürger” als Journalist zwar für Authentizität steht, nicht aber für Qualität. An der Diskussion um die “live-Berichterstattung” von Suiziden Minderjähriger oder Vergewaltigungen wird deutlich, dass Facebook auf einem schmalen Grad wandert zwischen Voyeurismus zur Reichweitensteigerung und  dem angestrebten Bürgersinn.

Die ersten Erfahrungen mit Distributed Content auf Facebook hat auch gezeigt, dass die Inhalte von Verlagen auf Facebook so erfolgreich nicht sind. Apple und Google bieten mit ihren News bzw. Accelerated Mobile Pages andere Möglichkeiten und ein Problem in der Zusammenarbeit mit Verlagen bleibt: Es gibt für Verlage zwar Reichweite, aber kein schlüssiges Geschäftsmodell. Verlage liefern hochwertige Inhalte, aber die großen Plattformen brauchen sie “nur” als Getriebeöl. Und auch das wird z.T. fehlerhaft gemessen oder aber die Nachrichten der Zeitungen tauchen erst gar nicht mehr in der timeline auf, wie am Beispiel der Chicago Tribune.

“Two years later, it’s increasingly clear that Instant Articles won’t resolve publishers’s anxieties about building sustainable businesses. But neither has it led to a cataclysm. Despite Instant Article’s middling results, Facebook’s power over publishers seems stronger than ever. Where Facebook leads, publishers follow — from articles, to Instant Articles, to video, to live video, to ephemeral stories and beyond.” (

Und eine kluge und ausführliche Studie der CJR hebt hervor, “social platforms incentivize the spread of low-quality content over high-quality material”. Denn “likes” und “shares” sind die Währungen in den sozialen Netzwerken und die erreiche ich immer weniger durch anspruchsvollen Content. Und wir reden noch gar nicht von Fake News! Man sehe sich nur die Hitliste der News auf 10.000 flies an: Der Postillon stand mit seiner Fake News zum 1. April (wir streiken heute) an erster Stelle. Mehr braucht man nicht sagen zum Thema.

Der Fluch der guten Kundenanalyse ist die Festlegung der Kunden auf Typologien. Aber diese spiegeln eben immer nur das Verhalten auf Facebook und nicht das in anderen sozialen Rollen. Selbst wenn der Algorithmus lernt, dass Kunde x auch gerne mal eine konträre Meinung hört, so weiß er nicht, was dieser Kunde auf Snapchat, in der Kneipe oder in der Familie sagt.

Und wenn die Kunden immer weniger von sich preisgeben und die “offiziellen” Nachrichten zunehmen, dann fehlt immer mehr Content zur Kundenanalyse. Und dann verschwinden die Kunden in ihre Gruppen. Dort ist es kuschelig und kurzweiliger. Zu denen hat aber nicht jeder Zugang. Und das heißt, dass man entweder auch dort mit Werbung behelligt wird, weil sonst die Erlöse fehlen (und im Umkehrschluss jeder Werbetreibende Zugang zu den Daten aus den Gruppen haben wird). Oder dass das Erlösmodell angepasst werden muss.

Eine Plattform, deren Erlösmodell von der Beteiligung möglichst vieler Kunden abhängt, versucht sich als globaler Heilsbringer. Solange die Innovationskraft in neue Formate und Medien stark ist, wird das gelingen. Der USP liegt in der Innovation. Wenn aber der Gemeinschaftssinn im Zentrum steht, ist Aber das “Wir” ist immer schwieriger zu vermarkten als das “Ich”. Und wenn andere Plattformen das Ich besser bedienen, hat es das Wir schwerer. Das wird auch Facebook wissen.

 

P.S.
Arthur Schopenhauer: Die Stachelschweine

Eine Gesellschaft Stachelschweine drängte sich en einem kalten Winterrage recht nah zusammen, um sich durch die gegenseitige Wärme vor dem Erfrieren zu schützen. Jedoch bald empfanden sie die gegenseitigen Stacheln, welches sie dann wieder von einander entfernte. Wann nun das Bedürfnis der Erwärmung sie wieder näher zusammenbrachte, wiederholte sich jenes zweite Übel, so dass sie zwischen beiden Leiden hin und her geworfen wurden, bis sie eine mäßige Entfernung voneinander herausgefunden hatten, in der sie es am besten aushalten konnten.

So treibt das Bedürfnis der Gesellschaft, aus der Leere und Monotonie des eigenen Innern entsprungen, die Menschen zueinander; aber ihre vielen widerwärtigen Eigenschaften und unerträglichen Fehler stoßen sie wieder voneinander ab. Die mittlere Entfernung, die sie endlich herausfinden, und bei welcher ein Beisammensein bestehen kann, ist die Höflichkeit und feine Sitte. Dem, der sich nicht in dieser Entfernung hält, ruft man in England zu: keep your distance! – Vermöge derselben wird zwar das Bedürfnis gegenseitiger Erwärmung nur unvollkommen befriedigt, dafür aber der Stich der Stacheln nicht empfunden.

Wer jedoch viel eigene, innere Wärme hat, bleibt lieber aus der Gesellschaft weg, um keine Beschwerde zu geben, noch zu empfangen.

P.P.S. Julian Rosefeldts “Manifesto” ist zur Zeit noch in der Villa Stuck in München zu sehen:  Es ist Mainstream-Kunst, die sich mit den Manifesten seit Marx auseinandersetzt: 15 ironische, bissige Interpretationen der Manifeste stehen postmodern nebeneinander, weichgespült und ohne den Anspruch einer Veränderung. Anything goes. Das passt zu Facebook. Das ist durchaus erfolgreich. Aber es vermisst den Anspruch politischer Kunst, die noch verändern will, wie z.B. die Insel von Erik van Lieshout.)

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www.smart-digits.com

Meine Schwerpunkte sind die strategische Entwicklung von Unternehmen, die Gestaltung der passenden Geschäftsmodelle und die Kundenanalyse - das klingt nach trockenem Brot. Aber es kann sehr kreativ, anregend und erfüllend sein. Aus meiner Erfahrung als Produktmanager, Verlagsleiter und Geschäftsführer beim Carl Hanser Verlag und Haufe-Lexware kenne ich das Mediengeschäft und die Herausforderungen durch die Digitalisierung. Mit Partnern entwickle ich Plattformen wie flipintu oder lectory und digitale Lernmethoden mit dem Goethe-Institut und verschiedenen Universitäten. Man muss etwas selber erfahren, um es auch vermitteln zu können. Nicht dass ich ein Fan von Steve Jobs wäre, aber seine legendäre Rede in Stanford ist klug und das Motto passt: Stay hungry. Stay foolish. Das Leben ist zu kurz, um es mit sinnlosen Meetings und Phrasen zu vergeuden.