TikTok (2) — die Entwicklung der customer value proposition

Die Entwicklung und Bedeutung des Slogans von Douyin und TikTok

Im letzten Beitrag wurde die Entwicklung des Geschäftsmodells von Douyin anhand des Wachstums der Benutzerzahl in drei Phasen untergliedert. Mit dem Wachstum der MAU (Monthly Active User) und der DAU (Daily Active User) geht die Entwicklung des Slogans von Douyin einher. Der Slogan von Douyin wurde mehrmals geändert. Ein Slogan spiegelt das Image eines Unternehmens beim ersten Kontakt mit dem Kunden wider. Tatje (2014) stellt auf, dass „ein guter Slogan ein emotionaler Kurzappell an den Rezipienten [ist]: Komm zu uns, wir sprechen Deine Sprache, wir wissen, was du brauchst.“ 

Wie in der Tabelle 1 ersichtlich, passt die Entwicklung des Slogans von Douyin zu den drei Entwicklungsphasen. Bis zur Version 1.5.2 gaben die Slogans das Kernmerkmal von Douyin wieder: „Eine Community für das Musik-Kurzvideo“. Ab dieser Version bis zu der Version 1.7.9 betonten die Slogans die Reichweite und bezogen sich auf bekannte Marken: 2017 hat Douyin berühmte TV-Varietéshows in China wie ‚Hip-Hop in China‘ und ‚Happy Camp‘ gesponsert. Später hat Douyin vor dem chinesischen Neujahr 2018 ein Live-Quizspiel ‚Millionär Held‘ für die Nutzer lanciert. Letztere können das Quiz direkt auf Douyin beantworten und ein stolzes Preisgeld gewinnen. Die Slogans bezogen sich direkt auf die Werbekampagnen, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich zu ziehen. In der Version 1.7.9 hat Douyin einen neuen Slogan „Zeichne das schöne Leben auf“ getestet, der bis heute beibehalten wird. Nicht nur Clips mit unterschiedlicher Musik oder populärem Content werden auf Douyin gezeigt. Nutzer können dem Slogan gemäß Momente „schönen Lebens“ auf Douyin entdecken und das eigene ‚schöne Leben‘ mit anderen teilen.

Der Slogan „Zeichne das schöne Leben auf“ wurde unter anderem im März 2018 auf einer Pressekonferenz vorgestellt. Dieser Slogan bezieht sich auf die damals führende Kurzvideo-App auf dem chinesischen Markt—Kuaishou (快手).  Der ehemalige Slogan von Kuaishou im Jahr 2018 lautete „Zeichne das Leben, und dich selbst auf (记录生活记录你)“. Douyin hat einfach vermutet, dass Kuaishou die Kundenbedürfnisse erfasst hat und war sich sicher, das bessere Angebot zu bieten. Bis Ende April 2018 überholte Douyin hinsichtlich der Zahl der DAU und MAU Kuaishou (快手).

Von Juni 2018 bis heute entwickelt sich auch der Slogan von TikTok in Deutschland (Tabelle 2). Dabei ist man wohl immer der Auffassung gewesen, dass man mit einer englischen Version die Zielgruppen besser ansprechen kann. Die Beschreibung im App-Store erläutert den Slogan treffend:

 „We make it easy for you to discover and make your own awesome videos by capturing funny and memorable moments to share with the world. Take your videos to the next level with special effects, filters, fun stickers, music, and more. Life’s moving fast, so make every second count and show the world what you got! “ (App-Beschreibung von TikTok, 22.07.2020 —Version 9.5.0)
TikTok vereinfacht die kreative Erstellung von Kurzvideos und fördert UGC (User Generated Content) mit vielfältigen Tools: Jede Sekunde im Leben kann so zu einem erinnerungsreichen Erlebnis gestaltet werden, das der Welt die eigene Leistung zeigt.

„It’s not YT, it’s not IG, it’s not photoshopped.“ (App-Beschreibung von TikTok, 22.07.2020—Version 9.4.0) „It’s raw, real, and without boundaries—whether you’re brushing your teeth at 7:45 a.m. or you’re making breakfast at 7:45 p.m. It’s from the gut, ‚come as you are‘ storytelling told in 15 seconds.“ (App-Beschreibung von TikTok, 22.07.2020 — Version 9.5.0)
TikTok stellt eine Bühne für die Nutzer bereit, auf der sie sich selbst ungeschminkt zeigen können. Die Videos und die Plattform werden demnach als “real” und “authentisch” bezeichnet, obwohl sie natürlich mediale Artefakte sind.

„On TikTok, short-form videos are exciting, spontaneous, and genuine. […], there’s something for everyone on TikTok.[…]From your morning coffee to your afternoon errands, TikTok has the videos that are guaranteed to make your day.“ (App-Beschreibung von TikTok, 22.07.2020 —Version 12.4.0)
Die Vielfalt der Clips lädt zum Stöbern und Amüsieren ein. Mitunter empfindet der Nutzer ein stückweit Glück und Ablenkung vom Alltag.

Die drei Slogans verdeutlichen auch die Features, die Produktmerkmale und das Nutzenversprechen von TikTok. Die Unterschiede zu YouTube und Instagram werden dabei unterstrichen. TikTok bemüht sich, „sich vollständig davon [zu verabschieden], Überschneidungen mit dem sozialen Umfeld seiner Nutzer im realen Leben zu forcieren“. TikTok ermöglicht das Auffinden einer neuen peer-group, unabhängig von der sozialen Herkunft. Der ehemalige globale Marketingchef, Stefan Heinrich (2019),  formulierte das wie folgt: 

„Deshalb spielt es bei TikTok eigentlich auch keine Rolle, wie viele Follower jemand hat, denn die Inhalte werden primär nach Interessen ausgespielt. Der User sieht, was ihn bewegt beziehungsweise was gerade im Trend ist, und das ist nicht zwangsläufig der Content desjenigen, dem er folgt. Die Plattform unterliegt also einer ganz anderen Logik als beispielsweise Instagram.“ 

TikTok ist kein Duplikat der analogen Welt. Es bietet vielmehr um die Vorlieben der Nutzer herum einen ganz eigenen Kosmos, der geprägt ist von deren Fantasien und Kreativität.

Im Vergleich zum letzten Slogan von Douyin ‚Zeichne das schöne Leben auf‘ enthält ‚Make your day‘ keinen besonderen Aufruf zum Kreieren eines Kurzvideos. TikTok positioniert sich auf dem deutschen Markt nicht als ein Tool für Videobearbeitung, sondern als eine Plattform und Community des Contents, in die ein Nutzer mit geringeren Hindernissen eintreten kann. 

Welche Bedürfnisse der Zielgruppen spricht TikTok eigentlich an?

Um für Kunden und Anwender einen Nutzen stiften zu können, muss TikTok sie verstehen und ihre Bedürfnisse befriedigen. Die meisten Nutzer auf TikTok in Deutschland gehören zur sogenannten Generation Z. Schmidt (2020) stellt fest, dass „fast Dreiviertel aller deutschen User zwischen 13 und 24 Jahre alt [sind].“ Stefan Heinrich (2019) sieht das ähnlich: „Unsere Zielgruppe ist und bleibt die Gen Z, deren älteste Mitglieder inzwischen fast 25 sind“.

Das Hobby spielt laut Heinrich (2019) eine entscheidende Rolle bei der Generation Z: „Die Gen Z ist sehr stark in Sub-Communities untergliedert, die ganz bestimmte Nischen-Interessen haben. Dabei geht es nicht um Musik oder Sport im Allgemeinen, sondern beispielsweise um spezielle Epic Games, Cosplay und ähnliche Themen.“ 

Im Vergleich neigt diese Generation dazu, all die unterschiedlichen, sogar widersprüchlichen, Facetten des Selbst im Internet der Welt zu zeigen. Elizabeth Weil (2019) charakterisiert die typischen TikTok-Nutzer wie folgt: „We are, all of us, deeply, inalienably contradictory and chaotic. In the practical world, we pretend it’s not true. […] Teenagers who, as such, spend their days feeling like 10 different people at once and believe they can, and should, express them all. We all contain multitudes. The kids seem to know that’s all right.“ Statt eines Ventils für die im wirklichen Leben unterdrückten Gefühle suchen die Angehörigen dieser Generation nach einem Portal, auf dem sie ihre Talente zeigen, die widersprüchlichen und chaotischen Facetten des Selbst anerkennen und weitgehend künstlerisch darstellen können.

Das Kundensegment und Zielgruppe von TikTok in Deutschland sind ähnlich denen von Douyin in der ersten Entwicklungsphase. In der ersten Phase gehörten hauptsächlich die Jugendlichen zu den Kunden der chinesischen Plattform. Einer Statistik nach waren 68 % der Nutzer im Zeitraum von März 2017 bis Mai 2017 unter 25 Jahren. Auf Douyin war in diesem Zeitraum nur ein geringer Teil von Nutzern über 35 Jahre alt.

Hauptsächlich verwenden die chinesischen Jugendlichen, die sog. ‚Nach-95er-Generation‘, das Internet zur Unterhaltung. Chatten, Gaming, Videos und Musik sind für sie die häufigsten Beschäftigungen. Viele der Jugendlichen dieser Generation machen das, was Jugendlich eben so machen: Sie suchen nach unterhaltsamem Content, diskutieren über Hobbys und versuchen neue Kontakte zu knüpfen. Der jeweilige Freundeskreis übt einen maßgeblichen Einfluss darauf aus, welche Apps die Jugendlichen herunterladen und verwenden. Es liegt auf der Hand, dass eine App gesucht wird, die all das ermöglicht und von vielen genutzt wird. Die schnelle und intensive Interaktion über verwandte Themen in einer großen Community sind die einfachen, aber basalen Merkmale. 

Für die Nach-95er-Generation in China sind daher Content und die soziale Kommunikation nicht voneinander zu trennen. Auf Douyin können die jungen Menschen eine Reihe von Clips mit unterschiedlichen Themen finden. Musik und Hashtags spielen dabei eine entscheidende Rolle, sodass die jungen Nutzer dadurch Gleichgesinnte entdecken können. Viele Features erleichtern die Kommunikation über andere sozialen Netzwerken und sind von großer Bedeutung.
Zudem besteht ein großes Interesse daran, sich zu zeigen und für Neuerungen ist man immer zu haben. Hier gilt also nicht, dass man Neuerungen langsam und bedächtig wie bei Updates von Microsoft mit den Kunden abstimmen muss. Der Vollbildmodus bei Videos, unterschiedliche Tools zur Videoaufnahme und -bearbeitung, insbesondere die bunten Filter, Effekte und Sticker machen Douyin zu einer attraktiven Plattform für Jugendliche. Als junge und gebildete Menschen bevorzugen sie Content mit einem Schuß Kreativität und ‚Coolness‘: „Da die Musikdatenbank [auf Douyin] hauptsächlich aus elektronischer Musik und Tanzmusik besteht, überwiegen starke und eingängige Beats. Das gibt den Usern von Douyin das Gefühl, ‚cool‘ und Trendsetter zu sein. (2018: 4; eigene Übersetzung).

Es ist wahrscheinlich, dass TikTok in Deutschland die Strategie von Douyin übernimmt: TikTok beginnt zuerst mit der Akquise der jungen Nutzer, die sich nach den Erfahrungen in China höchstwahrscheinlich für das neuartige Produkt interessieren. Unterhaltsamer Content und gemeinsame Hobbys führen zu neuen „Freundschaften“ und fördern den Aufbau einer Community mit Fremden im gleichen Alter. Durch den Aufkauf von Musical.ly werden viele jugendliche Nutzer direkt auf TikTok geleitet. Zusätzlich wurde seit 2019 das Portal intensiv in sozialen Medien, wie z.B. Facebook, Instagram oder auch Snapchat beworben.

Welche Funktionalitäten machen eigentlich den Unterschied aus von TikTok?

TikTok macht das Ansehen von Videos durch den Vollbildmodus und die hochauflösende Bildqualität einzigartig. Im Gegensatz zu anderen sozialen Medien wie Instagram und YouTube braucht der Nutzer zum Abspielen weder im Video-Feed zu scrollen, noch das gewünschte Video in der Suche einzugeben. Ein Kurzvideo spielt sich auf TikTok automatisch ab, sobald der Nutzer die App geöffnet hat (Abb.1). Icons auf dem Videobildschirm (der Avatar des Creators, ein Herz für Likes, eine Sprechblase für Kommentare, ein Pfeil für das Teilen und ein drehender Kreis mit einem Titelbild der Hintergrundmusik) befinden sich rechts unten auf dem Bildschirm in der Sidebar. Die Caption (Bildunterschrift), Hashtags und der Name der Hintergrundmusik stehen unten auf dem Bildschirm in einer relativ kleinen Schriftgröße. Das Layout ist dafür verantwortlich, dass das abspielende Kurzvideo fast den ganzen Bildschirm ausfüllt und dadurch die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich zieht. 

Mit der Funktion ‚Auto-Play‘ endet das abzuspielende Video nicht automatisch, sondern wiederholt sich in einer Schleife, solange der Nutzer nicht reagiert. Dies wiederum fordert und fördert die Aufmerksamkeit des Nutzers.

Auf dem Bildschirm gibt es keine Icons für ‚Wiedergabe/Pause‘, ‚Vorwärtsspringen‘ oder ‚Zurückspringen‘. Die Steuerung ist auf TikTok unkompliziert und intuitiv. Gewöhnlich ist nur eine Bewegung – das Streichen mit dem Finger – erforderlich, damit der Nutzer sich ununterbrochen neue Kurzvideos anschauen kann. Allgemeine Funktionalitäten auf sozialen Medien wie das Setzen von ‚Likes‘, das Schreiben von Kommentaren und das Teilen von Videos lassen sich auf der gleichen Seite vornehmen, ohne das abspielende Video unterbrechen zu müssen. Um anderen zu folgen, kann der Nutzer das rote Pluszeichen unter dem Avatar des Creators anklicken. Alle Designs bei der Videobetrachtung bilden eine geschlossene Schleife und zielen darauf ab, dass der Nutzer vollständig in die Welt des Kurvideos eintaucht. Seine Aufmerksamkeit bleibt damit über eine längere Zeit bei TikTok. 

Die verschiedenen Tools zur Videoaufnahme und -bearbeitung fördern die Partizipation der Nutzer und bieten anregende Ideen für die Gestaltung der eigenen Clips. Durch wenige Klicks lassen sich solche Tools im Clip einsetzen. Durch das Angebot der Filter, Sticker und Effekte sowie durch deren Präsenz in anderen Clips werden die Nutzer dazu motiviert, eigene Videos zu kreieren.

Innovative Features wie Gesichtserkennung und Image-Tracking werden mit den Tools der Videoaufnahme und -bearbeitung verknüpft (Abb.2). Z. B. können 3D- und Hintergrund-Sticker ein paar virtuelle rosa Hasenohren auf den Kopf des Nutzers setzen und alle Bewegungen mitmachen. Dabei können die Nutzer auch den Hintergrund beliebig einstellen, sodass die Handlung des Clips in einem Kaiserpalast oder im Weltraum stattfinden kann. 

Wie bereits erwähnt spielt auf TikTok die Musik eine entscheidende Rolle. Jeder Clip auf der Plattform wird mit einem Soundtrack gepaart. Vor der Aufnahme kann der Nutzer auf einen Link am oberen Bildschirmrand klicken, um einen Soundtrack für die Hintergrundmusik zu wählen, z. B. kann er einen Musikschnipsel in der Musikdatenbank auswählen und lippensynchron mitsingen oder eine Choreografie vorführen. Mit der entsprechenden Musik kann auch ein eigens kreierter Sketch untermalt werden.

Ein spezielles Merkmal von TikTok ist das sog. ‚Riff-On‘ (Abb. 3). Dabei kann der Nutzer auf den sich drehenden Kreis in der rechten unteren Ecke des Bildschirms klicken, sodass ausführliche Informationen zum Soundtrack und allen Clips, die diesen als Hintergrundmusik verwenden, gezeigt werden. Durch das Klicken auf ‚Sound benutzen‘ kann mit demselben Soundtrack ein eigener Clip kreiert oder nachgemacht werden. Der Soundtrack kann entweder ein Musikschnipsel in der Musikdatenbank oder ein Originalton eines Creators sein.

Ähnlich wie die vielfältigen Filter, Sticker und Effekte fördert auch die Hintergrundmusik die Erstellung von UGC. Außerdem kann der Nutzer durch Features wie ‚Riff-On‘ andere Nutzer auf TikTok entdecken, die die gleiche Musik mögen. Kommunikation zwischen Nutzern wird so gefördert, was zur Entwicklung der Community beiträgt.

Ein soziales Medium kann heutzutage ohne Hashtags schwerlich funktionieren. Auf TikTok sind Hashtags von hoher Bedeutung (siehe Abb.1). Diese erscheinen zusammen mit dem Titel des Clips. Sie sind anklickbar, sodass alle Clips mit demselben Hashtag auf einer Seite aufgezeigt werden. Ähnlich wie auf Instagram kategorisieren Hashtags auf TikTok den Content. 

Eine exklusive Anwendungsform des Hashtags auf TikTok ist die sog. Hashtag-Challenge (Abb.4). Nutzer, in den meisten Fällen berühmte Persönlichkeiten oder Influencer, können eine unterhaltsame und kreative Idee verfilmen und auf TikTok posten. Wie die ‚Ice Bucket Challenge‘ im Jahr 2014 auf Facebook werden solche Ideen auch auf TikTok als ‚Challenge‘ bezeichnet. Ein Clip wird mit einem Hashtag versehen, der zugleich auch  der jeweiligen Challenge den Namen gibt. Genauso wie mit Musik können andere Nutzer mit einem Hashtag ein ‚Riff-On‘ kreieren. Eine Challenge kann von den Anderen nachgemacht und mit Kreativität weiter interpretiert werden. Ein Hashtag verbreitet sich daher in hoher Geschwindigkeit auf TikTok.

Mithilfe einer attraktiven Hashtag-Challenge bekommen die Creators einen Zuwachs an Followern und vergrößern derart ihre Reichweite. Wenn sich mehr Creators, Influencer und auch Prominente an einer Challenge beteiligen, ergibt sich für diese die Möglichkeit der Viralität. Das temporeiche Wachstum von TikTok ist größtenteils auf die neuen und exklusiven Challenges zurückzuführen.
Der Clou ist also die geschickte Kombination von Hashtag und Video, um Botschaften zu verbreiten. TikTok hat erkannt, dass darin die neue Wertschöpfung liegt. Text, Musik und Bewegtbild gehen eine neue Mischform ein.

Die ‚Hashtag-Challenge‘ gilt auch als ein wichtiges Werbemittel für Unternehmen. Auf der Plattform kann eine Marke den Anstoß zu einer Hashtag-Challenge geben, indem sie ein Hashtag kreiert und sponsert. Die sog. ‚Branded Hashtag-Challege‘ ist daher nutzbringend für eine Marke, da die von Nutzern nachgemachten Clips sich wieder im ‚Für dich‘- oder ‚Folge ich‘-Feed verbreiten können. Die Unternehmen erhalten nicht nur Reichweite, VV (Video Views) oder das Engagement von anderen Nutzern, sondern sie tragen eigene Nutzenversprechen und Wertangebote systematisch und kontinuierlich in die TikTok-Community hinein.