Pinterest und Co. – Content-Marketing in Foto-Communities

Foto-Communities wie Instagram oder Pinterest ziehen Millionen Besucher an. Letztere ist eine der seit letztem Jahr gehypten Foto-Plattformen im Netz und wächst beständig. Auch im Mobilmarkt baut die Plattform ihre Präsenz deutlich aus und hat soeben eine neue, native App fürs iPad, Android-Geräte sowie für den Kindle Fire in die App-Stores gebracht.
Diese neuen Plattformen sind Beispiele für eine bunte Landschaft von Online-Diensten, mit denen Bild- und Foto-Streams aggregiert und weiterverteilt werden können.
Wo liegt das Potenzial für andere Unternehmen, vor allem Medienhäuser? Mit dem Schlagwort Content-Marketing lassen sich die Chancen dieser Communities gut umschreiben.

Pinterest und Instagram
Pinterest ist eine Sammel-Plattform für bestehende Inhalte und richtet sich an Konsumenten. Instagram ist eher die Heimat der Hobby-Fotografen und hat mit seiner filter-generierten Retro-Optik nicht nur einen Mitmach-Trend, sondern eine ganz eigene Ästhetik ins Leben gerufen. Zwar mag der erste Hype um die Plattformen bereits wieder vorbei sein, aber die hohen Nutzerzahlen und die wachsende Zahl von Klonen und angrenzenden Diensten zeigen den enormen Bedarf nach Vernetzung zwischen Nutzern, die vor allem an neuen, visuellen Reizen interessiert sind.

Eine Vielzahl neuer Plattformen
Einige Beispiele: Mit Pinstagram hat sich eine weitere Plattform etabliert, die die Eigenheiten von Instagram und Pinterest verknüpft: Instagram-Streams werden in Pinterest-Pinnwand-Optik dargestellt. So wird der Nachteil der fehlenden Web-Oberfläche ausgeglichen
Statigram bietet ein Interface für Account-Verwaltung, statistische Analyse der Bildverwendung und Weitergabe in andere soziale Netze. Mit Instacanvas können Bildergalerien durch Verkauf als echte Prints monetarisiert werden, mit Postagram können Bilder aus Instagram und Facebook als Postkarten-Motive in der realen Welt verschickt werden. Der bisher skurilste Dienst Coastermatic bietet die Erstellung von Getränke-Untersetzer-Sets aus Instagram-Bildern an. Es entstehen Anwendungen, die nicht nur Dienste innerhalb der Online-Welt anbieten, sondern ins reale Wirtschaftsleben zurückwirken. Eine Übersicht der populärsten Dienste rund um Instagram findet sich hier auf Daily Tekk.

Was macht die Foto-Communities aus?
Doch gegenüber anderen sozialen Netzwerken haben die Foto-Communities ihre ganz eigenen Mechanismen und Konventionen: Die Nutzer kommunizieren wenig über Text, höchstens per Hashtag. Man sucht und findet Gleichgesinnte vor allem über die visuellen Vorlieben, das Teilen derselben Themenchannels und oft schlicht über zufällige Posts auf Pinnwänden, die optisch reizvoll sind. Die Plattformen laden ein zum zweckfreien Streifen durch Sammlungen schöner Dinge. Wer hier sucht und sich durch die Bildwelten treiben läßt, ist neugierig auf neue optische Reize, versucht Menschen zu finden, die denselben Geschmack haben, sucht vielleicht Inspiration für das eigene Gestalten. Wo aber die reine Ästhetik den Reiz einer Community ausmacht, sind platte Werbung und schlichtes product placement fehl am Platz. Wie also könnten die Potenziale der Dienste genutzt werden?

So nutzen andere Branchen Pinterest und Co.
Interessante Beispiele dazu kommen wie so oft aus anderen Branchen: Die isländische Band Sigur Ros befüllt ihren Account mit einer bunten Mischung aus Live-Fotos und Backstage-Dokumentation und baut so vor allem einen weiteren Channel zu ihrer mit Künstler-Videoprojekten und Artwork-Marketing breit angelegten Inszenierung von Musik als multimedialem Gesamtkunstwerk hinzu.

 

Die “Vans Warped Tour”, eine vom Sportschuh-Hersteller Vans gesponsorte Musiktour, die jährlich mit großen Aufwand die Festivalgelände der USA bespielt, geht einen Schritt weiter: Hier werden mit entsprechenden Hashtag versehene Fan-Bilder auch in den Fotostream der Webpräsenz mit eingespielt. Die auf den Festivals versammelte, ohnehin eingeschworene Community von Skateboardern und Musik-Fans wird in einen Nutzer-generierten Dokumentations- und Marketing-Channel eingebunden.

Aus der Branche ist ein schönes Beispiel Addison Wesley: Thematisch ohnehin nah an Fotographen und ihrer Community und einer der aktivsten in den Social Media-Channels, schafft sich der Verlag durch den Instagram-Account eine passende visuelle Ergänzung von bestehenden Aktivitäten. Neben Alltagsszenen und Schnappschüssen aus dem Verlagsleben werden hier vor allem Aktionen wie Messen, Kongresse oder der jüngst in München abgehaltene Fotomarathon auf unkonventionelle Weise dokumentiert und in den Addison Wesley-Blog integriert.

Der Nutzen von Foto-Communities
Neben diesen Beispielen für Aufbau und Einbindung von Fan-Communities rund um bestehende Produkt-Portfolios ist denkbar:

• Geschickte Platzierung von visuell ansprechendem Material über Hashtags und Channels. Gerade über Instagram können so Nischen-Zielgruppen angesprochen werden, bei denen man vorher nicht wußte, dass sie existieren.
• Verlage mit Themen wie Kunst, Musik, Mode, Architektur und Design haben ideale Platzierungsmöglichkeiten ihrer Inhalte – die Fans dieser Genres sind ohnehin auf den Plattformen unterwegs und warten nur auf attraktive Ansprache.
• Mit am Produkt beteiligte Gestalter, Grafiker, Fotographen oder sogar Typographen können ihre Arbeit rund um die Entstehung dokumentieren – Ergänzungen wie Making-Of, Werkstatt-Bericht, Galerien der Beteiligten sind hier denkbar.
• Produkte mit lokalem Bezug, etwa die in den letzten Jahren boomenden Regional-Krimis, können mit zusätzlichem, geolokalisierten Bildmaterial eine Erweiterung in eine nächste Medienform erfahren.

Eine direkte Monetarisierung ist also bei dieser Form des Content-Marketing kaum zu erwarten, denn für eine reine Produktplatzierung bietet die Subkultur der Fotoliebhaber wenig Spielraum. Dafür aber gibt es die Chance, um ein Content-Portfolio herum eine Community aus Fans, Käufern und kreativen Gestaltern aufzubauen, aus der heraus neue Formen von Aktionen, Produktformen und Projekten entwickelt werden können.

Und für den Aufbau und die Stärkung der eigenen Marke sind Bilder ohnehin die besten Botschafter.