Zalando oder wann schreien endlich die Buchkäufer vor Glück, wenn sie…

auf die Webseite eines Verlages kommen, und genau das finden, was sie suchen? Discoverability lautete das große Schlagwort auf der diesjährigen Buchmesse. Das trifft vor allem auf die Buchverlage zu, deren etablierte Handelspartner ins Schwächeln gekommen sind. Sie fragen sich, wie sie ihre Produkte für ihre Kunden sichtbar machen können. Denn für die Kaufentscheidungen und die Distribution sind digitale Marktplätze und Online-Medien zunehmend wichtiger geworden. Wir fragen nach bei einem Spezialisten, der es wissen muss, wie man Kunden online gewinnt und zum Kauf überredet: Zalando.

In den letzten Jahren ist es für kleinere und mittelgroße Verlage immer schwieriger geworden im Handel präsent zu sein. Die Gründe sind hinlänglich bekannt: das geänderte Kaufverhalten der Kunden, das Überangebot von Produkten, der Abbau der Ladenflächen und die Konzentration im Handel etc.

Zwei Dinge haben in letzter Zeit den Druck noch einmal verschärft: Es gibt immer mehr Produkte, die nur digital vorliegen (und deshalb eigene, digitale Vertriebswege erfordern), und die Kunden informieren sich zunehmend erst im Internet über Produkte, bevor sie kaufen. Das hat dazu geführt, dass Amazon eine der ersten Anlaufstationen geworden ist, weil die Suche einfach und schnell meist zum Ergebnis führt. Und die Bestrebungen wie buchhandel.de, LOG.OS u.a. zielen genau darauf, hier wieder ein Stückchen Unabhängigkeit zu erlangen.

Die eigene Webseite wäre eigentlich der beste Weg, die Kunden an sich zu binden und das wertvollste Gut zu erlangen im digitalen Markt: möglichst viele Daten über den Kunden. Und hier hilft es, sich das Vorgehen großer Player vor Augen zu halten, die fast über Nacht durch eine konsequente Ausrichtung auf den neuen Markt und vor allem auf Ihre Kunden in diesem Markt vieles richtig machen. Bei genauerem Hinsehen erkennt man, dass man mit Detailkenntnissen und Know-how sehr wohl die Kunden anziehen und zum Kauf verführen kann. Wenn dies gelingt, hat man neben den großen Portalen wie Amazon und Co. die Möglichkeit, die „discoverability“ selber deutlich zu erhöhen.

Wir fragen nach bei Emanuel Hoch, verantwortlich für das Onsite-Testing bei Zalando:

Herr Hoch, wie gewinnen Sie neue Kunden? Gibt es eine Wunderwaffe?

Emanuel Hoch: Zunächst muss man den gesamten Prozess begreifen, damit die einzelnen Schritte auch richtig ineinander greifen. Wir unterscheiden dabei drei Bereiche, für die wir je eigene Analysen erstellen, Optmierungen vorantreiben und diverse Tools nutzen :

1. So kommt der Kunde auf unsere Seite (to site)
2. So verleiten wir ihn zum Kauf (on site)
3. So betreuen wir ihn danach (customer relationship management)

Eine Wunderwaffe gibt es dabei leider nicht.

Wie lautet dann das Erfolgsrezept?

Emanuel Hoch: Testen, testen, testen. Und die Ergebnisse umsetzen. Es geht mehr um die Fähigkeit, den Prozess gut zu strukturieren, die Ziele klar vor Augen zu halten und schnell die  Implementierung durchzuführen.

Das heißt unsere Kompetenz liegt nicht darin, besondere Tools zu nutzen, sondern die  essentiellen Kenntnisse aus den vorhandenen zu ziehen. Wir verwenden eine Scorecard, die klar definiert, welche Hypothese woran zu testen ist, mit welchen  Methoden und wie die KPIs lauten.

Wie häufig führen Sie diese Tests durch?

Emanuel Hoch: Das lässt sich pauschal nicht sagen, generell haben wir viele Testing-Ideen/Innovationen, deren Aufwand evaluiert wird. Mal testen wir einige Themen parallel, mal ist eine 1-2-wöchige Pause dazwischen.

Welche Fähigkeiten brauchen Sie in Ihrem Team?

Emanuel Hoch: Wichtig ist die Kombination von analytischen Fähigkeiten und statistischen Grundlagen. Es geht darum KPIs und Ergebnisse richtig zu deuten und daraus neue Fragestellungen/Hypothesen abzuleiten. Hinzu kommt vor allem Erfahrung im Bereich Usability-Optimierung und ein generelles Designverständnis.

Als letzten, aber nicht zu unterschätzenden Punkt sehe ich Projektmanagament und Organisationsfähigkeit. In diesem Bereich arbeitet man viel mit unterschiedlichen Stakeholdern und koordiniert die Interessen verschiedener Abteilungen.

Sie wollen mehr wissen?

Emanuel Hoch wird neben Michael Ladendorf am Publishing Monday am 21.10. im Literaturhaus in München zum Thema „Digitaler Vertrieb“ sprechen und die Methoden und Erfahrungen bei Zalando näher erläutern.