Metadaten – durch bessere Keywords mehr verkaufen

Firebrand hat mit einer Studie zur Nutzung von Metadaten in den USA einige Punkte angesprochen, die auch für hiesige Verlage immer noch aktuell sind. Mit beteiligt waren sechs Verlage (Dover, Kaplan, Yale University Press, Andrews McMeel, Abrams, University of Nebraska Press), die je 20 Titel aus der Front- und Backlist über einen längeren Zeitraum untersucht haben. Der Fokus lag auf der Auswahl der keywords und den Einfluss auf den Verkauf. Keywords oder Schlagwörter sind grob gesprochen all die Begriffe, nach denen wohl der Kunde nach einem Titel auch sucht, wenn er nicht die klassischen Metadaten wie Autor, Titel, Preis, Verlag, Erscheinungstermin oder ähnlich bekannte Klassifizierungen nutzt. Dies ist im Zeitalter der fast universellen Google-Suche natürlich ins Zentrum gerückt. Denn die Zeiten des grünen, mehrbändigen VLB sind allemal vorbei, als Kunden allwissende Buchhändlerinnen nach bestimmten Titeln fragen durften und diese die wichtigste Quelle waren. Denn die Zukunft der Buchsuche ist mobil, gesprochen und durch Algorithmen verfeinert. Damit man aber diese Chancen auch nutzen kann, muss man seine Hausaufgaben machen. Und die beginnen bei den keywords.

Als Ergebnis der Untersuchung lässt sich eindeutig festhalten: Die Investition lohnt sich, denn die Verkaufszahlen steigen und zusammenfassend konnten die folgenden Empfehlungen gegeben werden:

1. Der Leser weiß selber am besten, wonach er sucht.
   Wen wundert´s: Die keywords funktionieren am besten, die die Sprache der Leser wiedergeben. Auch wenn Lektorat und Marketing und Vertrieb viel Ahnung haben – der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht umgekehrt. Logisch, dass der Leser mit den ihm gebräuchlichen Begriffen sucht und dazu gerne dann Vorschläge hätte. Der Weg zum besseren Verkauf des eigenen Produkts führt immer über die keywords der Käufer. Am besten man nimmt hier Besprechungen vergangener Titel und analysiert das Sprechen darüber genau. (Mehr zum Thema auch in den Artikeln zu Personas und Metadaten und Keywordcluster für bestimmte Zielgruppen.)
2. Bessere keywords führen nicht immer sofort zu mehr Verkäufen
   In dem Test gab es Unterschiede, die aber noch nicht aussagekräftig genug sind für exakte Hochrechnungen. In der Folge heißt das: Keywords können nachweisbar zu mehr Verkäufen führen, müssen es aber nicht. Schaden tun sie aber auf keinen Fall.
3. Keywords helfen bei der mittel- und langfristigen Entwicklung
   Auch wenn manche keywords sofort wirken, so wird der Nutzen doch vor allem in der mittel- und langfristigen Entwicklung gesehen. Vor allem die Backlist kann profitieren und insgesamt wird die Sichtbarkeit des Programms durch die Vernetzung deutlich erhöht. Auch Titel, deren keywords selber nicht gepflegt wurden, die aber in den Metadaten eine Relation zu anderen, “verbesserten” Titeln aufwiesen, konnten nachweislich besser verkauft werden. Die Pflicht sind dabei natürlich die kontinuierliche Verbesserung der Prozesse und das Monitoring.
4. Keywords erhöhen die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen
   Diese Aussage wird in der Studie durch zahlreiche Beispiele nachgewiesen und liegt auf der Hand. Dass es von der Suche bis zum Kauf noch ein langer Weg ist, das wissen alle. Aber:
5. Die bessere Sichtbarkeit führt zu mehr Verkäufen
   Rein statistisch gesehen geht die Gleichung “häufiger in den Trefferlisten” = “mehr Verkäufe” auch auf, denn im “conversion funnel” zählt eben auch jeder Klick. Und Amazon belohnt nun auch gerne die Guten, d.h. die Umsatzbringer, die sichtbaren Titel. Je häufiger ein Titel in der Suche auftaucht, desto besser die Unterstützung durch Amazon und das setzt dann ein Mühlrad in Bewegung.

Sehen wir uns bei einem der nächsten Termine zum Thema? Auf anregende Gespräche beim Data Summit am 28. November in Frankfurt oder unserem Seminar zu Metadaten vom 10.-12.9. in München.