Was haben Buyer Personas mit Metadaten zu tun?

Will man im Netz gefunden werden, dann sind die richtigen Metadaten eine Voraussetzung (siehe hierzu auch unsere Seminare hierzu und den Data Summit im November). Metadaten sind alle Daten, die ein Produkt beschreiben und nicht in ihm enthalten sein müssen. Metadaten sind die Sprache der Softwareprogramme, die die Produkte an den verschiedenen Touchpoints sichtbar machen. Gutes Metadatenmanagement heißt, dass man genau weiß, mit welchen Schlagworten man seine Angebote beschreibt. Um das zu können, muss man aber auch wissen, für wen das Angebot ist und wonach meine potenziellen Kunden suchen. Häufig liegt die richtige Beschreibung der Produkte und Angebote in der Hand der Produktentwickler, die je nach Branche Lektoren, Redakteure, Ingenieure, Designer etc. heißen. Und die passenden Vermarktungsaktionen werden dann meistens von den auch so genannten Abteilungen Marketing, Vertrieb und PR organisiert. Aber man muss beide Seiten der Medaille im Blick haben: die Produktentwicklung und die Vermarktung. Buyer Personas können hier der missing link sein, um die Beschreibungen der eigenen Angebote mit den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppen zusammenzuführen.

Was will ich eigentlich verkaufen?

Jeder der schon einmal Produkte oder Angebote entwickelt hat, der weiß um den Stolz auf die eigene Schöpfung. Nichts ist schöner als das eigene Kleid, Buch, Auto, Haus, Portal… Dieser Stolz ist verständlich, speist er sich doch aus “viel Transpiration und ein wenig Inspiration”, wie Thomas Alva Edison es schön auf den Punkt gebracht hat (“Genius is one per cent inspiration, ninety-nine per cent perspiration.” ). Und das heißt, es steckt ganz schön viel Arbeit und Zeit dahinter.
Das heißt aber auch, dass die Entwickler und Treiber dieser Produkte ihre Schöpfung lieb gewonnen haben. Und Liebe und Gewohnheit sind zwar wichtige Begleiter beim Blick auf die Realitäten, aber eben nicht die einzigen. Sie zeigen die positiven Seiten und kennen jedes Detail. Das ist wichtig. Aber eben nur aus einer Perspektive. So wie Eltern ihre Kinder in einem anderen Licht sehen und beschreiben als Lehrer, Vorgesetzte oder Freunde, so verhält es sich auch mit den Metadaten über das eigene Angebot. Sollen diese auch verkauft werden, so muss es dem Kunden gefallen, nicht nur einem selbst. Und hier kommen die Metadaten aus dem Netz hinzu.

It has to be a match! Nehmen wir als Beispiel ein Buch, das der Verlag an seine Kunden verkaufen will. Dazu fertigt er eine Beschreibung an und fasst alle aus seiner Sicht relevanten Metadaten (=Daten über ein Produkt) zusammen. Auf der anderen Seite haben wir den potenziellen Kunden in einer konkreten Situation, den man zu einem Kauf verführen möchte. In dessen Kopf treiben verschiedenste Vorstellungen, Wünsche, Bedürfnisse ihr Unwesen und die Kunst liegt darin, diese Vielfalt auf das eine Buch zu fokussieren. Und hier liegt das Potenzial der Buyer Personas. Sie werden fassbar durch die Metadaten, die sie ausmachen. Diese Währung lässt sich dann in der digitalen Vermarktung durch entsprechende keywords nutzen.

Welche Daten liefert mir der Markt über die Kunden?

Lag die Kunst früher darin, überhaupt an Informationen zu gelangen, so ist heute die Herausforderung, in der Fülle der Daten den Überblick zu bewahren. Niemand, Experten wie Marktforscher können noch behaupten, sie würden “den” Markt erfassen. Dazu kommt eine nie dagewesene Dynamik, die mit den Schlagworten Bevölkerungsexplosion (viel mehr Menschen haben Zugang zu Informationen und gestalten Lösungen), Globalisierung (jeder ist mit viel mehr Menschen vernetzt und dynamische Märkte prägen weniger aktive) und Digitalisierung (wir bewegen uns in einer virtuellen Welt, die eigenständig neue Lösungen schafft, z.B. durch KI) nur grob umschrieben ist. Technologische Umwälzungen verändern das Kundenverhalten so rasant, dass man kluge Instrumente braucht, um nur annähernd mithalten zu können.
Jeder gute Marketer weiß, dass A/B-Testing die Metapher schlechthin ist für seine Tätigkeit. Man stellt Annahmen zum Kunden auf, testet diese, revidiert, testet usw. Und dazu nutzt man eine Vielfalt von Werkzeugen, die Daten sammeln und analysieren. Zur bisherigen Aufgabe, das eigene Angebot richtig positionieren und vermarkten zu können, kommen die folgenden Kompetenzen:

  1. Welche Tools muss ich einsetzen?
    Ich muss wissen, wie sie funktionieren und die Technologie der Tools miteinander vergleichen können. Das ist eine Wissenschaft für sich und diese Übersicht aus der Sicht von Spezialisten oder diese kleine Auswahl an Social Media Monitoring Tools zeigt, wie viel unterschiedliches Know-how im Marketing vorhanden sein muss.
  2. Was heißt das für mein Angebot?
    Ich muss die richtigen Schlüsse ziehen können aus den Analysen, denn diese Arbeit wird mir auch künftig kein Softwareprogramm abnehmen. Dazu muss ich auch wieder die Technologie verstehen und die grundlegenden Prinzipien, nach denen sie funktionieren. Den Algorithmus eines Programms muss man nicht selber erstellen können, aber man muss wissen, auf welcher Basis die Annahmen getroffen werden und was KI eigentlich heißt.

Die Metadaten zu meinem Produkt werden über die verschiedenen Schnittstellen zum Kunden hin auf ganz unterschiedlichen Plattformen zur Verfügung gestellt. Habe ich alles richtig gemacht, findet mich mein Kunde dort. Um die Metadaten bestmöglich gleich von Beginn an auf meine Zielgruppe auszurichten, sollte ich meine Buyer Personas nehmen und deren Suchverhalten analysieren. Dann ist die Wahrscheinlichkeit viel größer, dass Angebot und Kunde “matchen”.

Wie komme ich von der Analyse ins Tun?

Hier kommen die Buyer Personas ins Spiel. Sie helfen mir, die Daten zu strukturieren. Buyer Personas sind das Raster, mit dem ich die Daten sammle. Denn alle Daten dienen mir dazu, meine Zielgruppe besser zu verstehen und mein Angebot daraufhin zu entwickeln. In unserem oben vorgestellten Beispiel kann man mit Hilfe von Google Trends und all der anderen Tools durch die richtigen keywords nach den Kunden meines Buches suchen. Das gleicht man mit den eigenen Kundendaten und Personamodellen ab. Und dann füttert man seine Systeme Schritt für Schritt mit qualitativ besseren Informationen. Zalando und seine Personas mögen hier nur als ein Beispiel dafür stehen, man die eigenen Kundendaten nutzt, um selber Personas entwickeln zu können.
Dass hier die limbic map ein sehr gutes Werkzeug ist, um die Bedürfnisse zu erfassen, das haben wir in unserem Buch ausführlich erläutert.
Siehe hierzu auch unsere Beiträge : Wozu braucht man heute eigentlich noch Buyer Personas? oder So entwickelt man Buyer Personas in vier Schritten und Warum man Buyer Personas für die Bewertung von Technologien braucht oder den Podcast zum Thema.

 

 

Veröffentlicht von

www.smart-digits.com

Meine Schwerpunkte sind die strategische Entwicklung von Unternehmen, die Gestaltung der passenden Geschäftsmodelle und die Kundenanalyse - das klingt nach trockenem Brot. Aber es kann sehr kreativ, anregend und erfüllend sein. Aus meiner Erfahrung als Produktmanager, Verlagsleiter und Geschäftsführer beim Carl Hanser Verlag und Haufe-Lexware kenne ich das Mediengeschäft und die Herausforderungen durch die Digitalisierung. Mit Partnern entwickle ich Plattformen wie flipintu oder lectory und digitale Lernmethoden mit dem Goethe-Institut und verschiedenen Universitäten. Man muss etwas selber erfahren, um es auch vermitteln zu können. Nicht dass ich ein Fan von Steve Jobs wäre, aber seine legendäre Rede in Stanford ist klug und das Motto passt: Stay hungry. Stay foolish. Das Leben ist zu kurz, um es mit sinnlosen Meetings und Phrasen zu vergeuden.