So entwickelt man eine Buyer Persona in vier Schritten

Buyer Personas zu erstellen ist keine Geheimwissenschaft. Man nehme ein wenig gesunden Menschenverstand, so viele Kundendaten wie möglich und würze das mit ein wenig Neugier, Empathie und Hartnäckigkeit. Vor allem bringe man aber die Bereitschaft mit, seine Zielgruppen auch mittelfristig besser verstehen zu wollen und ein paar Mitstreiter, die das auch so sehen. Mehr ist es nicht. Wir können also anfangen.

Es gibt vier Schritte, die wir hier kurz vorstellen:

Der Steckbrief zu meiner Persona – wer ist das eigentlich?
Die Bedürfnisse meiner Persona – was will die überhaupt?
Die Tätigkeiten meiner Persona – was macht die eigentlich so und warum braucht die dabei mich?
Die Folgerungen für mein Angebot – wie und warum biete ich eine gute Lösung an?

Zunächst sollte man sich die Frage stellen, wozu man diese Persona braucht. Wie in jedem guten Projekt muss man Ziel und Zweck, Kunden, den Einsatz der Ergebnisse und die Qualitätskriterien festhalten. Diese Frage ist deshalb wichtig zu Beginn, damit man nicht falschen Erwartungen hinterherläuft (“Wieso funktioniert das mit den Personas nach zwei Tagen Workshop noch nicht?”), die Ergebnisse richtig dokumentiert und den Versuch auch am richtigen Objekt ausführt.
Wir unterscheiden hier immer zwischen strategischen und taktischen Personas. Strategische Personas bilden das Rückgrat ab des Unternehmens. Sie füttern die Cash-Cows und leben auf den Rising Stars im Portfolio, sie sind die Basis. Um sie muss man sich kümmern, will man das Unternehmen nicht gegen die Wand fahren. Taktische Personas hingegen nimmt man gerne für die Question Marks, die allzu unsicheren, neuen Zielgruppen. Sie können nach getaner Arbeit und am Ende des Projektes getrost auf Laufwerk N:/ weiter vor sich hingammeln.
Wer wenig Zeit hat und auch noch nicht sicher ist, ob das mit den Personas wirklich was für ihn ist, der sollte mit taktischen Personas anfangen. Dann kann man testen und den Aufwand in Grenzen halten.

Google Bilder liefert einem auf Anhieb mehr Vorlagen für einen Steckbrief als einem lieb sind. Unsere Empfehlung lautet deshalb: Machen Sie es wie mit Formatvorlagen: Starten Sie mit einer und passen Sie diese Schritt für Schritt an Ihre Bedürfnisse an. Denn am Ende ist die Qualität der Aussagen mindestens genauso wichtig wie die Darstellung. Und diese Qualität kann man erhöhen, indem man selber auch die Inhalte darstellt. Beides bedingt sich, Form und Inhalt.

1 Der Steckbrief zu meiner Persona – wer ist das eigentlich?

Der Steckbrief zu Buyer Personas ist sicherlich den meisten bekannt und in manchen Unternehmen hängen die Personas auch schön sichtbar an der Wand wie ein memento mori. Allein auf Google Bilder finden sich zahllose Muster für die Darstellung. Hier sollte jeder seine Fassung erstellen. Wichtig ist dabei, dass die Angaben, die auf dem Steckbrief zusammengefasst sind, auch zum Ziel und dem Einsatz der Personas passen.
Die Frage ist ja, mit wem man beginnt. Und hier ziehen wir wieder die oben gemachte Unterscheidung: Nehmen Sie die Persona, für die Sie entweder strategisch oder taktisch jetzt eine Lösung entwickeln müssen. Und führen Sie jetzt Schritt für Schritt alle Angaben auf, die Sie benötigen, um sich ein erstes Bild zu verschaffen. Haben Sie mehr weibliche Kundinnen im Blick, dann wählen Sie auch eine weibliche Persona. Geben Sie Ihr das entsprechende Alter und die Hobbies und ein Einkommen – und verproben Sie alle diese Angaben mit Ihren Daten im Haus oder denen im Netz.
Wir beginnen in der Regel immer mit der Persona, die die Entscheidung trifft über den Kauf Ihres Angebots. Im Contentmarketing hat man dafür die Rollen noch weiter ausdifferenziert (siehe z.B. die Übersicht von Barbra Gago oder Jens Fuderholz).

2 Die Bedürfnisse meiner Persona – was will die überhaupt?

Psychologische Modelle gibt es wie Sand am Meer. Und hier können Sie sich im ersten Schritt von Ihren gewohnten Psychogrammen leiten lassen, d.h. von den Modellen, die Sie auch bevorzugen. Wir greifen immer auf die limbic map zurück. Um die Bedürfnisse richtig zu erkennen und später bei der Auswahl der Claims und Markenführung keine Fehler zu machen, braucht man mehr als Symptome. Die üblichen demographischen Angaben zu Zielgruppen sind nicht falsch, aber sie bieten keine fundierte Basis für die Einordnung der Wünsche und Bedürfnisse. Dazu braucht man kluge Modelle. An anderer Stelle sind wir auf das Big-Five-Modell, Cambridge Analytica und den Einsatz derartiger Modelle im Wahlkampf von Trump ausführlich eingegangen und die Grenzen dieser Betrachtung (mehr auch in unserem Buch hierzu).
Wir brauchen die limbic map vor allem dazu, später in der Vermarktung die richtigen Metadaten zu finden. Aber auch hier gilt, dass Sie sich die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden nach dem Modell zurechtlegen, dass Ihnen geläufig und vertraut ist. Eine erste Übersicht der möglichen Fragen, die man stellen kann, findet sich z.B. bei Rick Vargas.

3 Die Tätigkeiten meiner Persona – was macht die eigentlich so und warum braucht die dabei mich?

Jetzt sammeln Sie einfach alle Tätigkeiten, die Ihre Persona im Zusammenhang mit Ihren Angeboten ausführt und beschreiben Sie diese ausführlich, am besten Schritt für Schritt. Hier ist es wichtig, dass Sie möglichst neutral betrachten und der Persona über die Schulter schauen, ohne sie zu beeinflussen. Dann erhalten Sie einen guten Einblick in die wirklichen Schwierigkeiten. Dieser Punkt wird häufig vernachlässigt, auch weil er mühsam und aufwändig ist. Im digitalen Markt ist er jedoch unabdingbar. Das hat vor allem zwei Gründe:

Software löst im Kern eine Aufgabe für mich. Habe ich vorher eine Tätigkeit selber ausgeführt (im Kopf gerechnet, auf einem Stadtplan nach einem Restaurant mit guten Bewertungen gesucht, die nächste Zugverbindung recherchiert …), so nimmt mir die Software jetzt diese Tätigkeit ab. Damit ich aber wissen will, wo meine (digitale) Lösung meinem Kunden künftig was genau erleichtern soll, muss ich diese Tätigkeit genau im Blick haben.
Acht von zehn Start-ups scheitern. Meistens deshalb, weil sie das Kundenbedürfnis nicht genau im Blick haben und zu viel auf einmal wollen. Sie sehen nur ihr eigenes Können, ihre Technologie. Aber der Kunde will keine Technologie, sondern eine Lösung für sein Problem. Und ein erstes Angebot muss klein, aber passend sein, ein gutes minimal viable product also. Und dazu brauche ich Detailwissen.

Es lohnt sich deshalb, im Detail alle Tätigkeiten zu beschreiben, die meine Persona im Zusammenhang mit meinen Angeboten ausführt. Dabei finden sich in der Regel auch die Schwierigkeiten, die die Persona dann hat.

4 Die Folgerungen für mein Angebot – wie und warum biete ich eine gute Lösung an?

Und jetzt sind wir auch schon fast am Ziel. Wir haben uns in die Persona hineinversetzt (Schritt 1), haben ihre Bedürfnisse (Schritt 2) und Tätigkeiten (Schritt 3) auf den Punkt gebracht und können jetzt unsere Lösung davon ableiten. Diese Lösung ist dabei weniger getrieben von unserem Produkt und dem was wir können, sondern von dem, was unsere Zielgruppe will. Deshalb ist es bei diesem Prozess so wichtig, dass im Team möglichst viele sitzen, die 1. nicht dauernd ihr Produkt verteidigen müssen und 2. auch Lust haben, sich dieser Aufgabe der Kundenanalyse zu widmen. Und zwar langfristig.

P.S. Zur Schreibweise “Personas” oder “Personae” für den Plural von Buyer Personas verweisen wir auf die schöne Glosse von Heike Discher.
(Für einen Blick in unser Buch bitte hier klicken.)
Siehe auch unsere anderen Beiträge:
Wozu braucht man eigentlich heute noch Buyer Personas?
Warum man Buyer Personas für die Bewertung von Technologien braucht
Was haben Buyer Personas mit Metadaten zu tun?
Und hier zum Podcast zum Thema.