Content Marketing lautet der Trend, der in den USA in den Unternehmen angekommen ist. Die Gründe sind einfach.
Die sozialen Netzwerke sorgen dafür, dass Nachrichten anders verteilt werden als bisher. Marketer müssen darauf achten, dass sie diese Wege zum Kunden für sich und ihre Produkte nutzen. Da soziale Netzwerke keine klassischen Vertriebswege sind, hilft hier plumpe Werbung wenig. Der Königsweg ist die freiwillige Weiterleitung der vom Marketing initiierten Botschaften und Unterstützung durch zufriedene Kunden. Aber wie bekommt man den Kunden dazu, sich das Logo des Produkts einzutätowieren?
Die folgenden Tipps aus der Praxis grosser Unternehmen und erfolgreicher Kampagnen können dabei helfen, das schwierige Geschäft des Content Marketing erfolgreich zu meistern:
Geduld, Geduld, Geduld
Die Präsenz in den sozialen Netzwerken zahlt sich erst längerfristig aus. Es ist also kein Thema für kurzfristige Aktionspläne. Man muss kontinuierlich dabei bleiben. Der Effekt verpufft, wenn sich niemand kümmert. Wer nicht selber aktiv ist, der gibt kein gutes Beispiel ab. Content Marketing heißt, dass Inhalte überzeugen. Das braucht Zeit, denn gute Inhalte sind keine kurzfristigen Werbebotschaften, sondern beschäftigen den Geist eine Weile.
Und sie müssen glaubhaft vermittelt werden: Es sind die guten Beispiele, denen man folgt. Wie in der Erziehung. Und wie in der Erziehung darf es nie darum gehen, nur seine Meinung oder sein Produkt an den Kunden zu bringen. Die Sache steht im Vordergrund: Content. Dann kommt erst das zu verkaufende Produkt.
Und dieses Wissen um die Sache ist der Kern im Content Marketing. Wer sein Wissen teilt und damit relevante Botschaften an den Kunden liefert, wird wahrgenommen. Im Idealfall wird er respektiert, weiterempfohlen, weiltergegeben und die Information wird zum Selbstläufer. Erfolgreiche Medienblogs wie z.B. die Tools of Change-Plattform des O’Reilly-Verlag machen es vor.
Statistik zur Zunahme der Social Media-Nutzung durch US-Unternehmen. Quelle: www.emarketer.com
SEO often, SEO early
Die klassischen Empfehlungen aus dem SEO-Zaubertrank gelten auch hier: Man konzentriere seine Aussagen auf wenige Worte, verlinke viel und oft, reichere den Text mit Bildern und Filmen an und achte darauf, dass die Inhalte auch auf Smartphones und Tablets hervorragend aussehen. Dabei ist darauf zu achten, dass die Inhalte nach wie vor relevant und nutzbar für den Leser sind. SEO hat hier auch seine Grenzen!
Und auch hier gilt die alte Grundregel für alle, die mit CMS-Systemen und Publikationen vertraut sind: Schaffen Sie eine einfache Informationsarchitektur, in der klar zwischen Grundtexten und den zahlreichen Varianten unterschieden wird. Sonst werden Sie bei der Pflege (denken Sie nur an die Übersetzungen!) nicht mehr froh. Und verschiedene Text-Versionen mit Facebook-gerechten Überschriften und Teaser-Texten, einer 140-Zeichen-Twitter-Variante sind dabei Pflicht – sonst kann die Verbreitung in den sozialen Netzwerken nicht funktionieren.
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Und ein Video mehr als tausend Bilder.
Durch die Smartphones fotografieren plötzlich alle alles. Deshalb soll auch das eigene Produkt immer wieder ins rechte Bild gerückt werden. Die Cover von Büchern, das Anziehen von Schuhen oder das Auffinden von Informationen in einer Datenbank… bei allem kann man den Kunden in Aktion zeigen. Bilder sind besser als Worte, aber noch besser sind Videos.
Die TED-Konferenzen mit ihren Buchreihen sind ein gutes Beispiel für das gelungene Zusammenspiel von Text, Bild und Video
Zeig mir dein Netzwerk, und ich sage dir, wer du bist
Die verwendete Plattform muss zum Produkt, zur Zielgruppe und zur Marke passen – Pinterest oder Instagram, Youtube oder Vimeo, Spotify oder Soundcloud – das ist hier die Frage. Wo sind Ihre Kunden unterwegs und wo kann ich mit meinen Inhalten effektiv Reichweite erzielen? Ist diese Entscheidung getroffen, steht die Content-Gestaltung als zweiter Schritt an: Die Verteilungskanäle bestimmen zusammen mit dem Produkt Ästhetik, Styleguides und den stimmigen Gesamtauftritt. Denn jede der Medienplattformen hat andere Konventionen für die Inhalte, andere Seh- und Nutzungsgewohnheiten und ein eigenes Selbstverständnis. Wer diese Gestaltung virtuos beherrscht, spricht seine Zielgruppen auch auf jeder Plattform an.
Content-Strategie ist keine Kür, sondern Pflicht
Sich vor Einsatz von Ressourcen genau zu überlegen, was im Detail getan werden soll, ist geschäftskritisch: Nur wer wirklich weiß, wie er sich, sein Produkt, seine Marke präsentieren kann und will, wird Erfolg haben. Von der Auswahl der Mitarbeiter für die Außenkommunikation, über Styleguides für die Social Media-Kanäle bis hin zum Markenbild und der Medienauswahl – alles will in ein stimmiges Bild und eine darauf ausgelegte Content-Strategie vereint werden. Denn nichts ist schlimmer als viel Aufwand zu treiben für Content Marketing, das der Marke letztlich mehr schadet als nutzt. Nur: Nicht überplanen. Schnelles und agiles Handeln ohne Angst vor Fehlschlägen ist im Zweifel besser als nichts tun. Oder zwei Jahre warten. Denn bis dahin sind die Kunden woanders.
