Social Media Marketing – welcher Freunden und Follower ist denn wichtig?

Eine Studie von Nielsen zeigt, dass auf Facebook die Unterhaltung und die Pflege von Freundschaften im Vordergrund stehen. Und der reale Kontakt naturgemäß das stärkste Bindemittel ist. Hilft denn dann Facebook den Firmen überhaupt beim Empfehlungsmarketing? Lohnen die Mühen des dauernden Postens und Plapperns denn? Und: Erreiche ich denn wirklich dort die Zielgruppe und die Multiplikatoren, die aus meinem Produkt den Renner machen, weil sich ein Schneeball zu einer Lawine gemausert hat?

Sag mir wo die Multiplikatoren sind – und wie ich ihr Vertrauen gewinne
Seit Malcolm Gladwells “Tipping Point” kommt man an den Multiplikatoren nicht mehr vorbei. Und über die social communities wird jedem sofort deutlich, wer dort welche Reichweite hat und besonders effektiv Mundpropaganda für ein Produkt machen kann. Denn diese ist es, die vor allem für die Verbreitung sorgt: Jeder vertraut dem mehr, den er kennt. Und am wenigsten den vermeintlichen Werbebotschaften. Diesen werden sofort eine unlautere Absicht und ein Angriff auf das eigene Portmonnaie unterstellt. Also vertraut man eher den scheinbar absichtslosen Kommentaren anderer Kunden.
Deshalb gilt es, den Kontakt zu denen aufzubauen, die wiederum eine hohe Verbreitung haben.
Und den Kunden so viel wie möglich von sich und seinen Produkten zu zeigen, um sie zu Mitwissern und Vertrauten zu machen.
Wenn man das, was einem gefällt, auch sofort zeigen kann, wächst das Vertrauen in die Empfehlung.
Was kann man sofort zeigen im Internet? Schöne Bilder, 3D-animierte Anzüge und Schuhe – und natürlich andere digitale Produkte. Ein Zitat, ein Ausschnitt aus einem eBook ist bald so leicht für jedermann wie telefonieren. Schau mal, was für ein tolles Zitat, was für ein gutes Rezept, welch klarer Gedanke… Übers Netz schnell weitergeleitet und damit neue Kunden erreicht.

Aber wen erreiche ich damit?
Im mobilen Netz sind 1% der Nutzer für über 50% des Traffics verantwortlich. Ähnlich wie auch sonst im Internet sorgt ein ganz kleiner Teil für viel Wirbel und die meisten lassen sich unterhalten. Ist das ein Grund, nicht mitzumischen? Im Gegenteil. Die Meinung der Blogger und Aktivisten wird ernst genommen. Sie erhalten genauso viel Gehör wie die etablierten Journalisten. Oft noch mehr, weil sie das Vertrauen der Leser durch kostenlose Informationen, eine direkte Ansprache und Offenheit erhalten haben. Sie sind deshalb genau so wichtig zu nehmen wie diese. Das ist die eigentliche Revolution.
So hat der Internetdienst book2look Verlagen zeigen können, dass beispielsweise relevante Multiplikatoren an ganz anderer Stelle im Netz sitzen können als vermutet. Am Beispiel des Kinderbuchs wird das besonders schön deutlich, wenn mitteilsame Mütter und Väter sowie Buchhändler Empfehlungen abgeben und nachweislich Verkäufe generieren.

 Book2look: Hier kann man erkennen, wer im Netz die Seiten ansieht und dann auch Käufe tätigt. Der orange Kasten in der Mitte stellt das Buch dar, die grauen Kästen im Spinnennetz die (potenziellen) Kunden und Multiplikatoren. Letztere generieren wieder viele weitere Kontakte, die hier sichtbar werden, so dass man nicht nur auf die Verkaufszahlen von Amazon und Co. angewiesen ist.

Big Data
Nicht von ungefähr lautet deshalb das Schlagwort in den USA “Big Data”. Denn die richtigen Multiplikatoren sind über die Analysetools im Netz keine Unbekannten mehr. Wer unter den vielen Freunden und Followern wirklich etwas für das eigene Produkt bewirkt, ist recht einfach zu ermitteln. Und diese Multiplikatoren sind dann genau so sorgsam zu pflegen wie die Journalisten durch klassische PR. Wobei die Schlagwörter “Relevanz” und “Reputation” erstaunlich häufig fallen im Zusammenhang mit Social Media-Strategien: Die Multiplikatoren kämpfen für die Ehre und wollen genauso ernst genommen werden wie ihre häufig (besser) bezahlten Kollegen in den Medienhäusern. Überzeugt werden wollen sie durch Argumente und Offenheit. Und das braucht Zeit. Wie gute PR eben immer schon.

Kooperationen
Und weil man diese Zeit im Big Business der Verlage so selten hat, empfehlen sich Partnerschaften. Und zwar mit Firmen, Verlagen, Bloggern etc., die über eine hohe Reichweite verfügen. Den Spielarten der Kooperation ist dabei keine Grenze gesetzt. Im Gegenteil zeigen Beispiele aus den USA, dass es hilfreich ist, offen für viele Schandtaten zu sein. Das erhöht den Erfolg.

Den Kunden kennen
Der digitale Kunde ist überall und kommt jederzeit aus einer Richtung, aus der man ihn nicht erwartet. Diesen Kundenkontakt aufzubauen ist vor allem für Publikumsverlage eine große Herausforderung. Anders als Fachverlage sind sie vom Handel abhängiger und haben es meist nicht gelernt, einen direkten Kontakt zum Kunden aufzubauen. Das Geschäftsmodell beruht auf einer Offenheit gegenüber allen Möglichkeiten und Strömungen im Markt, die man dann mit seinem Programm abdeckt: zehn, hundert, viele Titel gleichzeitig ins Rennen schicken und einer wird schon gewinnen und das Preisgeld für alle anschaffen. Jetzt erscheinen die großen Plattformen wie Amazon, Apple und Co. als noch garstigere Gesellen als Hugendubel und Thalia und Weltbild, deren Sprache man zumindest noch verstanden hat und mit denen man sich einig war über den Wert von Inhalten und das Geschäftsmodell. Die Abhängigkeit von denen, die nur von “content” reden und viele unbekannte technologische Neuerungen mit sich bringen, ist groß. Und doch will man sich (noch) nicht auf den mühsamen Weg machen, selber Kundenkontakte aufzubauen, zu entwickeln und pflegen. Denn das kostet Zeit und Kraft und engt den Handlungsspielraum ein. Es wird Zeit, die eigene PR-Abteilung auszubauen zur internen Social Media-Agentur oder sich einen guten Partner dafür zu suchen.
Denn der Kundenkontakt zum Nutzer wird zur Kernkompetenz gehören, wenn man ihn richtig pflegt.