Jugend ohne Buch – stimmt es, dass der Buchbranche die jungen Leser weglaufen?

Die Buchbranche reagiert nervös auf den Rückgang der Kunden und noch nervöser auf die Frage, ob die Jugend ohne Buch aufwächst. Es ist keine neue Frage:  Jana Lippmann vom Börsenverein hat mit einer Marktstudie auf den Verlust junger Käufer im Buchmarkt hingewiesen und die Verlage wissen seit Jahren, dass sie sich in ihren jeweiligen Märkten dem digitalen Wandel in unterschiedlicher Weise stellen müssen. (Hier geht es zu früheren Artikeln zu “digital natives” und zu vergangenen Studien, zum sich ändernden Suchverhalten nach Büchern im Netz, zur Zukunft des Lesens oder zum eBook-Markt.) Ein Blick auf die JIM-Studie 2017 veranschaulicht die Veränderungen im Verhalten der Jugendlichen besonders gut, weil sie die Mediennutzung Jugendlicher zwischen 14 und 19 seit 20 Jahren erforscht. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass

  • das Smartphone das Medienverhalten wesentlich prägt
  • Bücher nach wie vor wichtig sind, über alle Altersgruppen bis 19 Jahren
  • und sich in den letzten Jahren dabei wenige Änderungen ergeben haben: Mädchen wie immer lesen mehr, die Schulform prägt (Gymnasiasten lesen mehr) und Gedrucktes ist nach wie vor wichtig.

Und das heißt, dass die Gründe für den Rückgang der Buchkäufer in den letzten Jahren nicht so einfach darin liegen, dass die sogenannten “digital natives” weniger lesen und nur noch mit dem Smartphone spielen. Gerade diese Zielgruppe ist es, die dem Buch nach wie vor Wert beimisst. Ob sie dabei die Bücher selber kauft oder geschenkt bekommt und damit auf die gewünschten Werte der Eltern reagiert, das bleibt offen. Zu untersuchen ist deshalb, wie man diesen Wert des Buches hochhalten kann und die Jugend dann später auch zu Buchkäufern macht.

Auch die letzten Jahre konnten noch einen Anstieg beim Besitz von Smartphones verzeichnen, so dass mit 97% fast eine vollständige Abdeckung erfolgt ist. Wer hätte das vor 20 Jahren gedacht, als die Blackberrys lediglich dem Management in Unternehmen vorbehalten waren? Zeitgleich gingen jedoch auch die Laptops zurück, die Spielkonsolen und Radiogeräte. Die eBook-Reader konnten leichte Zuwächse verbuchen mit großen Unterschieden zwischen Mädchen (17%) und Jungen (7%). Letztere vergnügen sich lieber an der festen Spielkonsole (63% bei Jungen, 31% bei Mädchen). (Quelle: JIM-Studie 2017)

Auch über einen Zeitraum von zehn Jahren lassen sich keine gravierenden Veränderungen bei non-medialen Freizeitaktivitäten betrachten. Ja, man trifft sich weniger mit Freunden, aber Familienunternehmungen nehmen zu, es wird mehr musiziert und Sportveranstaltungen nehmen zu. (Quelle: JIM-Studie 2017)

 

Das Internet, Musik hören und Videos schauen – das sind die wichtigsten Medienbeschäftigungen bei Mädchen wir Jungen. Bei digitalen Spielen und dem Buchlesen zeigen sich wieder die Unterschiede zwischen Jungen und Mädchen. Digitale Medien werden auch im schulischen Kontext genutzt. Nach eigenen Angaben verbringen Jugendliche im Durchschnitt insgesamt 97 Minuten pro Tag mit Schulaufgaben, eine Dreiviertelstunde davon wird am Computer oder im Internet für die Schule gearbeitet. (Quelle: JIM-Studie 2017)

Kaum verwunderlich ist die tägliche Onlinenutzung in den letzten zehn Jahren rasant gestiegen und das Smartphone bietet den häufigsten Zugang. Kommunikation (38%) und Unterhaltung (30%) beanspruchen dabei den Löwenanteil der Zeil. Dabei hat die Unterhaltung im Zehnjahresvergleich deutlich zugelegt, ein Zeichen für ein attraktiveres und besser zugängliches Angebot. Bei den Angeboten steht YouTube dabei an erster Stelle, gefolgt von WhatsApp, Instagram und Snapchat. (Quelle: JIM-Studie 2017)

 

Zentral für Medienanbieter ist die Veränderung bei der Gewinnung von Informationen durch das Internet. Auch hier zeigt sich eine leichte Verlagerung auf das Bewegtbild: YouTube wird immer bedeutender, aber auch die klassischen Nachrichtenportale scheinen attraktiver zu werden. (Quelle: JIM-Studie 2017)

 

 

 

 

Interessant ist hier zu beobachten, dass Jugendliche bis 19 gegen den Trend bei der Gesamtbevölkerung nicht weniger lesen. Seit zehn Jahren pegelt sich der Wert der regelmäßigen LeserInnen bei ca. 40% ein. Jedes 2. Mädchen liest regelmäßig, bei Jungens ist es nur jeder Dritte. 18% lesen nie (24% Jungen, 11% Mädchen) und die Zwölf- bis 13-Jährigen lesen am häufigsten, während die 16-17-Jährigen eher mal ne Lesepause einlegen. Und wie immer belegt auch diese Studie die Abhängigkeit des Lesens vom Bildungsniveau. eBooks haben sich kaum durchgesetzt (Mädchen 9%, Jungen 4% regelmäßige LeserInnen). Die Bandbreite der gelesenen Titel ist groß und typisch für das Alter (von Harry Potter bis zu Gregs Tagebuch). Die durchschnittliche Lesedauer liegt bei 63 Minuten pro Tag (eigene Schätzung) und ist bei Mädchen gestiegen und bei Jungen konstant geblieben. Und 36% tauscht die Bücher mit Freunden. wobei vor allem die volljährigen Jugendlichen (43%) und Gymnasiasten (44%) hervorstechen. (Quelle: JIM-Studie 2017)

 

 

 

 

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www.smart-digits.com

Meine Schwerpunkte sind die strategische Entwicklung von Unternehmen, die Gestaltung der passenden Geschäftsmodelle und die Kundenanalyse - das klingt nach trockenem Brot. Aber es kann sehr kreativ, anregend und erfüllend sein. Aus meiner Erfahrung als Produktmanager, Verlagsleiter und Geschäftsführer beim Carl Hanser Verlag und Haufe-Lexware kenne ich das Mediengeschäft und die Herausforderungen durch die Digitalisierung. Mit Partnern entwickle ich Plattformen wie flipintu oder lectory und digitale Lernmethoden mit dem Goethe-Institut und verschiedenen Universitäten. Man muss etwas selber erfahren, um es auch vermitteln zu können. Nicht dass ich ein Fan von Steve Jobs wäre, aber seine legendäre Rede in Stanford ist klug und das Motto passt: Stay hungry. Stay foolish. Das Leben ist zu kurz, um es mit sinnlosen Meetings und Phrasen zu vergeuden.

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