Content Marketing: Die Umsetzung – wie bereite ich die Informationen auf?

In unserer Serie von Artikeln zum Thema  Content-Marketing haben wir von Delta Air über Mercedes, KLM, den Hobbits bis zu Beispielen aus der Musikbranche zahlreiche Beispiele gezeigt. In diesem Artikel bieten wir eine Checkliste zur Umsetzung. 

Zur Erinnerung verweisen wir auf unsere six smart steps, der Grundlage für jedes Vorgehen bei der Entwicklung von digitalen Produkten und Services.

 

Six smart steps – fürs Marketing genauso nützlich wie für die Produktentwicklung

Dass sich Content Marketing aus der Marktentwicklung aufdrängt, haben wir Ihnen in den vorausgegangenen Artikeln erläutert. Jetzt geht es darum, Ihre Zielgruppe genau zu erfassen, die verschiedenen Aufbereitungsformen für Content Marketing zu definieren gemäß der Erreichbarkeit Ihrer Kunden. Jetzt fehlen nur noch die kontinuierliche Erfolgskontrolle und der Meilensteinplan zur Umsetzung.

 

 

Wie spielen diese sechs Schritte bei der Entwicklung einer Content Marketing-Strategie zusammen?

1. So entwickelt sich der Markt: Aufgrund ihrer Entscheidung über die digitalen Trägermedien ergibt sich das Produktportfolio, das an die Zielgruppe gebracht werden möchte. Je nachdem, ob Sie hier auf eBooks, Apps, Web-Anwendungen oder andere Produktformen setzen, haben Sie bereits ein klare Vorgabe für die Vertriebskanäle.
2. Das ist ihre Zielgruppe. Und das will sie: Eine stimmige und innovative Produktumsetzung, die zu den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe passt, ist natürlich der essentielle, erste Schritt vor jeder Form von Marketing. Aber das Produktdesign bestimmt auch zusammen mit dem Geschmack der Zielgruppe die Inhalte, die Sie in Ihren Content Marketing-Kanälen nutzen – jeweils mediengerecht aufbereitet natürlich.
3. So müssen die Informationen aufbereitet sein: Was schon für das Produktdesign eine zentrale Rolle spielt, gilt auch hier. Je nach Zielgruppe und Produkt ist eine andere Ansprache, eine andere Ästhetik, ein anderer Kommunikationsstil notwendig, um einen stimmigen Gesamtauftritt zu erreichen.
4. So erreichen Sie ihre Kunden: Auf welchen Social Media-Netzwerken und Content-Plattformen treffe ich meine Zielgruppe an? Auf welchem Weg erreiche ich relevante Multiplikatoren? Die Antworten auf diese Fragen bestimmen, um welche Kanäle Sie sich kümmern müssen.
5. So rechnet sich das: Content Marketing wird sich selten direkt auszahlen und läßt sich erst recht nicht nach klassischer CPS-Kalkulation budgetieren. Neben indirekter Monetarisierung durch Markenstärkung und Reichweiten-Erhöhung können Kooperationsmodelle oder aus dem Content neu entwickelte Produktformen und Servicemodelle Wege sein, wie sich Content Marketing rechnet.
6. So wird es umgesetzt: Für den Umsetzungplan entwickeln Sie ein Konzept für Ihre interne Organisation und legen erste Verantwortlichkeiten fest. Für manche Aufgaben werden Sie Dienstleister benötigen. Und an vielen Stellen bieten sich Kooperationen und Partnerschaften an, um Kosten zu teilen und Nutzer zu erhöhen.

 

Content Marketing – die Checkliste für die Umsetzung
(Mit Dank an Sasha Zinevych, der auf seinem Blog einen wirklich großartigen Übersichtsartikel über Content-Marketing verfasst hat.)

1. Eine Contentstrategie ist für Unternehmen kein Option, sondern unerlässlich, wollen sie im Internet gefunden werden. Nichts davon muss von Ihnen komplett selber erfunden werden. Aber Sie sollten einen klaren Plan von Ziel und Weg haben.
2. Was will Ihr Kunde wirklich? Sie brauchen ein klares Bild von den Bedürfnissen Ihrer Kunden und den häufigsten Fragen zu Ihrem Produkt. Wenn Sie das noch nicht haben, werfen Sie einen Blick auf die limbic map und fangen Sie an, Ihren Kunden zu analysieren.
3. Relevanz entscheidet. Der Kunde braucht den Inhalt oder es ist der falsche Inhalt am falschen Ort. Es geht dabei nicht nur um die Qualität des Inhalts, sondern immer auch um Darreichungsform, Ort und Medium. Wer nicht zusammen bedenkt, wo der Kunde was wie und worauf liest, der sollte die Finger von Content Marketing lassen. In den Worten Gary Vaynerchuk von heißt das: “If content is king, context is god.”
4. Seien Sie originell und anders als andere. Vor allem anders als Ihre Konkurrenz. Mut wird an dieser Stelle von den Kunden in der Regel belohnt – egal, was ihre Marketing-Berater ihnen sonst aus anderen Medienformen erzählen.
5. Wählen Sie Ihre Worte mit Bedacht und geben Sie eine Antwort auf vielfältige Kundenfragen. Nur 4% der Kunden will beim ersten Besuch der Website wirklich auch kaufen (außer es ist ein Shop mit Billigangeboten).
6. Von außen sehen Sie anders aus als von innen. Ihre internen Firmen-Prinzipien interessieren im Netz niemanden. Wirklich niemanden. Verzichten Sie auf das übliche Bullshit-Bingo in Mission-Statements und Visionen und behaupten Sie nicht, Sie hätten eine Philosophie (denn das zeigt nur, dass Sie noch nie einen Philosophen im Original gelesen haben). Relevant sind diese Aussagen nur für ihre Mitarbeiter und im Falle eines Shitstorms: Denn dann werden ihre blumigen Aussagen in der Luft zerrissen, weil sie der Realität nicht standhalten konnten.
7. Alte Medienformen haben nichts mit dem zu tun, was sie im Content Marketing tun. Vergessen Sie das meiste, was Sie von den Konventionen anderer Marketing-Kanäle wissen. Natürlich werden Sie irgendwann eine Redaktion für den Content, strukturierte Abläufe, klare Zuständigkeiten brauchen. Aber das hat Zeit, bis Sie wissen, wie das Spiel wirklich funktioniert.
8. Das Kundenanliegen zählt. Nichts anderes. Denken Sie daran, dass Ihre Kunden unterschiedliche Fragen haben zu unterschiedlichen Zeiten. Machen Sie Ihren Kunden den Zugang zu den Antworten einfach. Reaktionen auf Kunden müssen schnell, präzise, sinnvoll erfolgen: mit nichts machen Sie sich unglaubwürdiger als mit dem Verweis auf Service-Hotlines und Kundendienst-Bedingungen. Wie Sie intern organisiert sind, interessiert den Kunden nicht. Nur Antworten und Lösungen.
9. Storytelling hilft. Der Mensch lernt durch Geschichten, durch die Beispiele von anderen. Hat ihr Produkt Drachen besiegt, Hunger, Krieg und die böse Schwiegermutter überstanden und die Prinzessin befreit? Oder muss sich Ihr Kunde eine SWOT-Analyse oder gar die BCG-Matrix ansehen, um USP und CVP Ihres Produktes zu verstehen? Inhalte müssen nicht immer so aggressiv lustig wie in der “will it blend”-Kampagne vermittelt werden. Aber behalten Sie im Blick, dass auch Ihre Kunden gerne mal lachen.
10. Schenken Sie Informationen! Geben Sie etwas her, damit Ihre Kunden etwas davon haben. EBooks, whitepaper, Videos etc. etc. sind nur einige Beispiele, die dem Kunden einen Nutzen versprechen. Je mehr Relevanz dadurch geschaffen wird, umso glaubwürdiger werden Sie, wenn Sie ein Nutzenversprechen für eines Ihrer Produkte abgeben.
11. Werbung ist so 1990… Die Chancen, jemanden mit Bannerwerbung zu erreichen ist ungleich geringer als bei einem Flugzeugabsturz ums Leben zu kommen. Content Marketing ist auch und vor allem eine Antwort auf die Müdigkeit des Kunden gegenüber traditioneller Werbung. Nicht dass diese damit erledigt wäre. Aber ihre Bedeutung wird geringer.
12. Nerven Sie nicht. Deshalb ist es auch wichtig, den Kunden beim Content Marketing nicht auch immer und überall zu belästigen. Eine Grundregel lautet: Der Kunde will selber machen! Er will selber aufmerksam werden auf das, was Sie ihm zu bieten haben. Klassische Werbung ist das exakte Gegenteil dessen, was die Königsdisziplin im Content Marketing ausmacht.
13. Messen Sie alles. Big Data müssen Sie mögen. Nur so kommen Sie weiter. Nur so können Sie schnell handeln und Ihr Handeln den sich wandelnden Gegebenheiten anpassen. Denn der erste Versuch wird nicht sofort gelingen. Wie im richtigen Leben eben auch.
14. Handeln Sie schnell. Das geht nur, wenn Sie sich vorher auch überlegt hatten, was für Ziele Sie durch Content Marketing erreichen wollen. Dann haben die Mitarbeiter nämlich genügend Freiheiten, taktisch richtig und zügig mit ihrer Zeit und den Ressourcen umzugehen. Aber sichern Sie sich nicht bei jeder Aktion doppelt ab. Sonst ist nur sicher, dass Sie Ihre Kunden zu spät erreichen.
15. Achten Sie darauf, wer genau ihre Inhalte im Netz wie verbreitet. Agenturen sind oft geschickt in der Vermarktung, aber denken nicht mittelfristig und vor allem selten inhaltlich. Reine Texter verstehen oft zu wenig von Marketing. Social Media-Spezialisten haben oft den Markenkern und die wirtschaftlichen Aspekte nicht im Blick…
    Legen Sie vor allem fest, wer bei Ihnen im Haus das Thema steuert!

 

Welche Medienformen für das Content Marketing nutzen? Und auf welchen Plattformen?

Für die Auswahl der Medien und Aufbereitungsformen für den eigenen Content hilft im ersten Schritt die folgende Infografik:

 

Mit den hier gelisteten Medienformen haben Sie einen erste Entscheidungshilfe, welche Content-Typen sich für Ihr Produkt, Ihre Marke, Ihre Zielgruppen eignen können. Und mit welchem Grad an Aufwand die Nutzung dieser Medien verbunden ist.

Haben Sie daraufhin eine erste Auswahl getroffen, muss entschieden welchen, welche Plattformen, Netzwerke und Multiplikatoren sich für die Verbreitung eignen. Dann, erst dann, sollten Sie loslegen.

Aber vergessen Sie dabei nie: Schnelles Vorgehen ist besser als allumfassendes. Lieber mit einer oder zwei Medienformen beginnen und einzelne Kanäle bespielen als gleich den großen Wurf versuchen. Setzen Sie sich klare Ziele für die Ergebnisse und analysieren Sie regelmäßig was für Erfahrungen Sie machen. Die Lehren daraus bringen Sie weiter, als jahrelang am Masterplan schrauben.

Als ersten Einstieg in die strategische Planung einer Content-Strategie empfehlen wir die folgende Präsentation zu Organisationsmodellen für das Content-Marketing im Unternehmen:

 

 

 Sie wollen noch mehr wissen?

Am Publishing Monday vom 15.7.2013 werden Experten von Burda und semvox ihre Strategien und Empfehlungen aufzeigen.

Wenn Sie sich ins Thema Content Marketing weiter einlesen wollen, haben wir für Sie eine Sammlung von lesenswerten Artikeln zusammen mit allen Beiträgen aus unserer Serie zum Content Marketing als Readlist zusammengestellt. Über die Readlist  “Content Marketing” können Sie die gesammelten Beiträge komfortabel abrufen, per Export in EPUB-eBooks für die verschiedensten Geräte konvertieren oder auch per Widget auch in Ihre eigene Webpräsenz einbinden: